Khi CEO tương tác trực tiếp với khách hàng

Kỳ vọng của khách hàng ở Hoa Kỳ đã ổn định trong thập kỷ qua, trong khi sự hài lòng của khách hàng đã giảm đi. Để đảo ngược xu hướng này, nhiều công ty hiện đang tận dụng chiến lược tất cả các bộ phận trong tổ chức của họ để đưa ra các phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng. Các CEO có khả năng đóng vai trò là đại diện dịch vụ khách hàng quan trọng với vai trò bổ sung cho nhân viên quản lý dịch vụ khách hàng, bán hàng và trải nghiệm khách hàng tuyến đầu. Nhưng những lợi ích tiềm năng của CEO với tư cách là đại diện dịch vụ khách hàng có lớn hơn những nhược điểm tiềm ẩn không?

Elon Musk nghĩ vậy. Anh ấy thường trả lời các câu hỏi, khiếu nại và yêu cầu của từng khách hàng Tesla và Twitter trên Twitter. John Legere, cựu Giám đốc điều hành của T-Mobile, đã từng tham gia giải quyết sự cố Wi-Fi cho phép hàng nghìn người tiếp tục theo dõi chi tiết về một mối tình lãng mạn trên chuyến bay diễn ra trên mạng xã hội. Richard Branson, người sáng lập Tập đoàn Virgin, thường xuyên thu thập phản hồi từ hành khách trên các chuyến bay của Virgin. Jeff Bezos, người sáng lập Amazon, đã chia sẻ công khai trên Instagram phản hồi của mình đối với một khách hàng phàn nàn rằng Amazon đã bán áo phông #BlackLivesMatter.

Có rất nhiều lợi ích tiềm năng, cả về mặt chiến lược và hoạt động, có thể đạt được từ việc CEO tương tác trực tiếp với khách hàng. Nhưng phản ứng nặng nề của CEO đối với khách hàng cá nhân, đặc biệt là trong một diễn đàn mở như mạng xã hội, cũng có thể dẫn đến những nhược điểm chiến lược.

Lợi ích của sự tham gia trực tiếp của CEO

Trong thập kỷ qua, khoảng 12,8% khách hàng Hoa Kỳ, trong tất cả các ngành và danh mục sản phẩm, đã phàn nàn với các công ty về điều gì đó, theo dữ liệu từ Chỉ số hài lòng của khách hàng Hoa Kỳ (ACSI). Một khách hàng hay phàn nàn có khả năng mua hàng từ một công ty khác trong tương lai cao gấp năm lần. Dữ liệu của ACSI cũng chỉ ra rằng công ty phải đạt điểm “10” gần như hoàn hảo (trên thang điểm 1-10) để khách hàng hài lòng và trung thành với công ty như trước khi họ phàn nàn.

Lợi ích của sự tham gia trực tiếp của CEO có thể bao gồm:

Giảm chi phí

Sự tham gia trực tiếp của CEO với khách hàng có thể dẫn đến giảm chi phí cho công ty theo nhiều cách khác nhau. Ví dụ, nếu CEO đi đầu trong việc trở thành “bộ mặt” tương tác với khách hàng, điều đó có thể làm giảm chi phí thiết kế và sản xuất các chương trình tiếp thị, đặc biệt là các chương trình xử lý khiếu nại và phục hồi dịch vụ. Không còn nghi ngờ gì nữa, Elon Musk là người tiên phong tiếp thị cho Tesla, SpaceX và gần đây nhất là Twitter. Musk đóng vai trò là nhà quảng cáo duy nhất cho Tesla và SpaceX, vì những công ty này nổi tiếng là không có ngân sách quảng cáo cụ thể (mặc dù họ có thực hiện một số hoạt động tiếp thị).

Khách hàng đánh giá cao sự cam kết được cá nhân hóa từ các nhà lãnh đạo như Musk, nhưng họ cũng muốn các công ty thể hiện văn hóa cam kết đáp ứng mong muốn và nhu cầu (và khiếu nại) của họ. Việc có Giám đốc điều hành đứng đầu trong phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm này có thể tiết kiệm chi phí, đồng thời cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nhưng Giám đốc điều hành với tư cách là đại diện dịch vụ khách hàng phải được tích hợp hiệu quả với vai trò của nhân viên bán hàng/dịch vụ khách hàng tuyến đầu và nhân viên quản lý trải nghiệm khách hàng, những người có những mặt tích cực rất cụ thể để thêm vào phương trình giảm chi phí.

Cải tiến sản phẩm

Giám đốc điều hành thường là người có cơ hội tốt nhất để tận dụng những ý tưởng hay từ khách hàng cho các sản phẩm và dịch vụ mới hoặc cải tiến, và vì vai trò của Giám đốc điều hành, những ý tưởng này thường được tín nhiệm và ưu tiên.

Nhưng cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ với tốc độ mà khách hàng mong đợi trong hầu hết các ngành là một nhiệm vụ khó khăn và phức tạp. Những gì một kỹ sư hoặc giám đốc tiếp thị chỉ định là một cải tiến có thể không đủ đối với khách hàng – người cuối cùng là trọng tài quan trọng nhất trong nền kinh tế thị trường. Theo tinh thần này, Giám đốc điều hành cũng có thể can thiệp để quản lý kỳ vọng bằng cách tương tác với khách hàng cá nhân nhưng làm như vậy trên một diễn đàn công cộng, chẳng hạn như mạng xã hội, thu hút sự chú ý của đông đảo khán giả.

Tăng sự hài lòng của khách hàng

Giám đốc điều hành với tư cách là đại diện dịch vụ khách hàng là một cơ hội chiến lược để công ty củng cố các thông điệp tiếp thị và đề xuất giá trị độc đáo của công ty trên thị trường. Văn hóa cam kết như vậy, do Giám đốc điều hành thúc đẩy công khai, là rất quan trọng trong vài năm tới, do xu hướng đáng lo ngại là sự hài lòng của khách hàng đang giảm mạnh. Mặc dù việc John Legere (lúc đó là Giám đốc điều hành của T-Mobile) tương tác với nỗ lực tán tỉnh của một cặp đôi trên chuyến bay và nhu cầu về Wi-Fi là hơi cường điệu, nhưng câu chuyện đã gây được tiếng vang công khai và có thể là khuôn mẫu cho một số sự tương tác của Giám đốc điều hành nhằm thúc đẩy thiện chí tích cực. Như chúng tôi tìm thấy trong hàng triệu điểm dữ liệu khách hàng tại Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI), “nguồn thiện chí” như vậy có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.

Đòn bẩy cạnh tranh

Giám đốc điều hành có thể tạo đòn bẩy từ các tương tác độc đáo, hiệu quả với từng khách hàng — như được đảm bảo và có lợi cho công ty — bằng cách mở rộng các nguồn lực, tạo ra các lựa chọn chiến lược ngay lập tức mà nếu không thì có thể cần sự chấp thuận của chuỗi chỉ huy và cuối cùng là tận dụng các chiến lược tiếp thị tấn công và phòng thủ. Nó có thể đơn giản như việc Giám đốc điều hành báo hiệu quan điểm của công ty về một chủ đề xã hội trong các tương tác của họ với một khách hàng cá nhân trên nền tảng công khai hoặc khuyến khích triển khai sản phẩm hoặc hoạt động tiếp thị dựa trên phản hồi của khách hàng.

Một ví dụ là sự tương tác trực tiếp của Jeff Bezos với một khách hàng về tầm quan trọng của phong trào Black Lives Matter. Hoạt động xã hội như vậy của Giám đốc điều hành có thể có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu đang diễn ra, chưa được công bố, bao gồm một mẫu gồm 9.603 khách hàng của 67 công ty lớn của Hoa Kỳ, nhóm ACSI nhận thấy rằng khi có sự liên kết giữa hoạt động chính trị của CEO và công ty và thành phần đảng phái trong cơ sở khách hàng của công ty, thì khách hàng sẽ hài lòng hơn nhiều với sản phẩm và dịch vụ của công ty.

Hạn chế của sự tham gia trực tiếp của CEO

Giám đốc điều hành với tư cách là đại diện dịch vụ khách hàng đôi khi có thể phản tác dụng và theo những cách ít rõ ràng hơn người ta có thể mong đợi. Sự tham gia của Giám đốc điều hành tạo ra kỳ vọng rằng mọi khiếu nại sẽ được xử lý hoàn hảo và ngay lập tức, điều này có thể gây khó khăn cho các công ty xử lý hàng trăm hoặc hàng nghìn yêu cầu hàng ngày.

Nâng cao một số khách hàng bằng chi phí của những người khác

Điều gì làm cho một số vấn đề khách hàng chọn lọc trở nên quan trọng nhất đối với một Giám đốc điều hành để phản hồi, giải quyết tiềm năng và công khai ra thị trường? Những khách hàng không đủ khả năng tương tác này có thể còn không hài lòng hơn với công ty. Phản hồi của Giám đốc điều hành đối với khách hàng có thể được coi là ưu tiên thiết lập cho công ty, điều này có thể có tác động xấu đến cơ sở khách hàng nếu những ưu tiên đó không phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường.

Việc nâng cao CEO như vậy cũng có thể không hiệu quả trong việc xử lý tất cả các khiếu nại và vấn đề khác do toàn bộ khách hàng của công ty đưa ra. Elon Musk, theo hầu hết các tài khoản, đã từng là đại diện dịch vụ khách hàng tích cực cho Tesla và SpaceX, nhưng những khó khăn ban đầu của ông sau khi tư nhân hóa Twitter đã khiến khoảng một triệu khách hàng bị mất trong tuần đầu tiên sau thương vụ mua 44 tỷ đô la và gia tăng tiêu cực xung quanh công ty (đặc biệt là với việc sa thải nhân viên hàng loạt).

Vượt ra ngoài các kênh dịch vụ khách hàng truyền thống

Giám đốc điều hành với tư cách là đại diện dịch vụ khách hàng cũng tách biệt các hoạt động xử lý khiếu nại với nhân viên quản lý dịch vụ khách hàng, bán hàng và/hoặc trải nghiệm khách hàng đã được đào tạo để xử lý những vấn đề này.

Ở cấp độ cơ bản, Giám đốc điều hành tham gia vào các nỗ lực xử lý khiếu nại có chọn lọc với từng khách hàng có thể là một cách để quản lý kỳ vọng của khách hàng và mang lại cho công ty cơ hội tốt hơn để xử lý khiếu nại với kết quả tích cực. Domenico Dolce – một nửa của Dolce & Gabbana nổi tiếng – đã nhận được một chiếc giày cao gót có phần gót mỏng như bánh xốp bị gãy từ một khách hàng yêu cầu hỗ trợ sửa chữa, và anh ấy đã sửa chiếc giày đó và trả lại cho khách hàng đó sau 36 giờ, từ Ý đến Hoa Kỳ Những trạng thái.

Nhưng khiếu nại của Dolce & Gabbana cuối cùng đã phải được nhân viên nhận chiếc giày cao gót từ ông Dolce xử lý để sửa chữa và trả lại. Giám đốc điều hành có thể tạo điều kiện thuận lợi cho một khiếu nại về giày nhưng không có kênh chính thức nào để Giám đốc điều hành tương tác với hàng triệu khách hàng tiềm năng để tạo điều kiện thuận lợi cho việc sửa chữa và trả lại hàng. Bản thân hậu cần ngược là một ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô la và các công ty dựa vào cơ sở hạ tầng của dịch vụ khách hàng tuyến đầu và/hoặc nhân viên bán hàng và/hoặc quản lý trải nghiệm khách hàng để tạo điều kiện thuận lợi cho kỳ vọng của khách hàng và thúc đẩy sự hài lòng cao hơn.

Quản lý kỳ vọng của khách hàng là cực kỳ quan trọng. Khả năng tiếp thu của khách hàng đối với các nỗ lực xử lý khiếu nại của công ty bị ảnh hưởng đáng kể bởi những kỳ vọng trước đó của họ. Nếu khách hàng mong đợi trải nghiệm tốt hơn khi sử dụng, họ cũng dễ tiếp thu các nỗ lực xử lý khiếu nại của công ty hơn, nhưng điều tương tự cũng xảy ra ở điều ngược lại; nếu kỳ vọng thấp, công ty hầu như không mất nhiều thời gian để xử lý khiếu nại một cách tích cực. Nếu Giám đốc điều hành có thể tận dụng thiện chí của mình trên thị trường vào đúng thời điểm bằng cách tăng cái có thể gọi là “nguồn thiện chí làm hài lòng khách hàng” của công ty, thì Giám đốc điều hành với tư cách là đại diện dịch vụ khách hàng có tiềm năng tăng lượng khách hàng hài lòng của công ty thiện chí. Nhưng việc CEO liên tục vượt ra ngoài các kênh dịch vụ khách hàng truyền thống không phải là một mô hình kinh doanh bền vững.

Thời gian tham gia của CEO

Lòng trung thành hướng đến sự hài lòng của khách hàng không phải là tĩnh. Những thành tựu về sự hài lòng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng trong quá khứ có thể cao hơn (hoặc thấp hơn) tùy thuộc vào thiện chí được xây dựng bởi công ty cũng như động lực hiện tại trên thị trường. Trên thực tế, trái ngược với sự hiểu biết thông thường, dịch vụ chất lượng cao (và nói rộng ra là khả năng phục hồi sau sự cố dịch vụ) quan trọng hơn trong thời kỳ kinh tế tốt. Thật không may, thời kỳ kinh tế tốt cũng là lúc nhiều CEO lựa chọn không tham gia trực tiếp với khách hàng nhiều như họ làm trong thời kỳ kinh tế khó khăn, điều mà nghiên cứu và dữ liệu ACSI cho thấy là không có lợi. Các lực lượng cơ bản của thời kỳ kinh tế tốt đại diện cho kịch bản lý tưởng để các CEO tham gia với tư cách là đại diện dịch vụ khách hàng để phòng ngừa các khiếu nại của khách hàng trong tương lai.

Trong thời kỳ kinh tế tốt, cần phải cẩn thận hơn để đảm bảo rằng các khiếu nại chính đáng của khách hàng được giải quyết theo khả năng tốt nhất của công ty. Đây là cơ hội tuyệt vời để Giám đốc điều hành tương tác với, chẳng hạn như nhân viên quản lý trải nghiệm khách hàng/dịch vụ khách hàng tuyến đầu. Trong thời kỳ kinh tế suy thoái, khi nhiều CEO lựa chọn tương tác với khách hàng, việc tận dụng nhân viên dịch vụ khách hàng chủ yếu ở tuyến đầu trong nỗ lực xử lý khiếu nại được ưu tiên hơn. Các CEO không có khả năng tăng “nguồn thiện chí hài lòng của khách hàng” của công ty trong thời kỳ kinh tế khó khăn và có khả năng sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng và lòng trung thành.

. . .

Nếu một CEO trở thành một phần của phương trình dịch vụ khách hàng, anh ấy hoặc cô ấy cần phải biết rõ ràng khi nào nên “đi” và khi nào nên “buông”. Về mặt chiến lược, một CEO có thể giúp “lấp đầy” kho thiện chí về sự hài lòng của khách hàng bằng cách tương tác trực tiếp, tích cực và công khai với khách hàng. Anh ấy hoặc cô ấy cũng có thể nắm bắt nhịp tốt hơn về hoạt động nội bộ của công ty và động lực bên ngoài của thị trường bằng cách đảm nhận các hoạt động đại diện dịch vụ khách hàng chọn lọc. Tuy nhiên, những nhược điểm tiềm ẩn rất nhiều, thường lan truyền và cần được cân nhắc cẩn thận.