Làm gì khi ma quỷ đeo [Your Brand]

Người tiêu dùng lựa chọn các thương hiệu mà họ coi là phù hợp với hình ảnh bản thân của họ và một hình mẫu công chúng tích cực gắn với thương hiệu của bạn sẽ giúp tạo điều kiện thuận lợi cho việc so sánh này. Một khi người tiêu dùng hình thành các liên tưởng bất lợi với thương hiệu của bạn, điều này có thể dẫn đến giảm doanh thu và các tổn hại tài chính khác. Điều này xảy ra càng nhiều hoặc càng kéo dài không được giải quyết, thì mối đe dọa rằng người tiêu dùng sẽ hình thành mối liên hệ tiêu cực giữa thương hiệu của bạn và một nhân vật gây tranh cãi càng lớn.

Các nhà quản lý khi thấy mình trong một tình huống tương tự phải đặt ra ba câu hỏi sau: Những rủi ro từ một sự cố như vậy là gì? Chúng ta có thể làm gì để chống lại những lời chỉ trích? Những hậu quả lâu dài (nếu có) mà các thương hiệu phải gánh chịu vì những trường hợp tương tự là gì?

Bảo vệ tài sản và giá trị của thương hiệu nên là một trong những trách nhiệm chính của nhà điều hành. Ví dụ: các công ty mua phần mềm bảo vệ và sử dụng danh sách đen để ngăn các nhà xuất bản và người ủng hộ đáng ngờ miêu tả tiêu cực thương hiệu của họ. Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi thương hiệu được hiển thị không thuận lợi trong một môi trường mà nhà tiếp thị không thể kiểm soát?

Đây chính xác là những gì đã xảy ra với thương hiệu Ý Loro Piana – một phần của tập đoàn hàng xa xỉ LVMH – vào ngày 18 tháng 3 năm 2022. Trong một cuộc biểu tình được truyền hình trên kênh truyền hình nhà nước Nga kỷ niệm cuộc xâm lược không được ưa chuộng và tàn ác của Nga đối với Ukraine, tổng thống Vladimir Putin đã đeo một chiếc Loro Piana trị giá 14.000 đô la. parka. Parka đã được xác định bởi các quan sát viên công cộng và Loro Piana đã bị chỉ trích nặng nề trên mạng xã hội vì đã không sớm tố cáo Putin.

Mặc dù tình hình ở Nga là đặc biệt nghiêm trọng, nhưng không có gì lạ khi các công ty rơi vào tình huống sản phẩm của họ đột nhiên được liên kết với một nhân vật, sự kiện của công chúng hoặc người nổi tiếng chìm trong bê bối hoặc bi kịch. Dựa trên nghiên cứu của chúng tôi về các sự kiện trong quá khứ, chúng tôi đã xác định rằng các công ty phải bắt đầu bằng cách hỏi ba câu hỏi sau:

• Những rủi ro từ một sự cố như vậy là gì?
• Chúng ta có thể làm gì để chống lại những lời chỉ trích?
• Những hậu quả lâu dài (nếu có) mà các thương hiệu phải gánh chịu vì những trường hợp tương tự là gì?

Trong bài viết này, chúng tôi cố gắng cung cấp cho các thương hiệu một số phương án giảm thiểu đối với các sự cố mà sự kết hợp vô ý với một nhân vật của công chúng chứng tỏ có hại.

Nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng xác nhận của người nổi tiếng có xu hướng ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và thậm chí là lợi nhuận cổ phiếu. Lý do không quá ngạc nhiên: Người tiêu dùng lựa chọn các thương hiệu phù hợp với hình ảnh bản thân của họ và hình mẫu công chúng tích cực gắn liền với thương hiệu của bạn giúp tạo điều kiện thuận lợi cho việc so sánh này. Một khi mọi người hình thành các liên tưởng bất lợi với thương hiệu của bạn và nó tiếp tục không được khắc phục càng lâu, thì mối đe dọa rằng người tiêu dùng sẽ hình thành mối liên hệ tiêu cực giữa thương hiệu của bạn và một nhân vật gây tranh cãi càng lớn.

Các ví dụ về các hiệp hội này rất nhiều. Anders Behring Breivik, kẻ khủng bố người Na Uy giết 77 người vào năm 2011, đã ít nhất hai lần xuất hiện trên máy ảnh khi mặc áo len LaCoste. Các video tuyên truyền của ISIS thường xuyên xuất hiện những chiếc xe bán tải và SUV của Toyota. Burberry cũng ngày càng được thông qua bởi những người hâm mộ bóng đá ồn ào, rõ ràng là do mô hình kiểm tra truyền thống của nó. Nhóm tự gọi mình là “The Burberry Boys” đã đội một chiếc mũ bóng chày có họa tiết đặc trưng của Burberry khi tấn công người hâm mộ đối thủ tại một trận đấu ở Sunderland giữa Anh và Thổ Nhĩ Kỳ.

Kết quả là, các quán rượu và tài xế taxi ở Anh vào đầu thiên niên kỷ bắt đầu cấm những khách hàng quen mặc Burberry. Và Lonsdale, thương hiệu thể thao của Anh tập trung vào quyền anh và võ thuật tổng hợp, ngày càng trở thành lựa chọn quần áo của những người đầu trọc và những người theo chủ nghĩa phát xít mới ở Đức vào đầu những năm 2000.

Các chiến lược giảm thiểu rủi ro

Cân nhắc việc kiện tụng.

Tùy thuộc vào vị trí xảy ra liên kết không chủ ý, bạn có thể theo đuổi các con đường hợp pháp để ngăn không cho một nhân vật công chúng trưng bày biểu trưng thương hiệu của bạn trên TV hoặc trong các sự kiện công cộng. Tuy nhiên, nếu sự kiện xảy ra ở nước ngoài – đặc biệt nếu thế lực nước ngoài là thù địch – thì con đường pháp lý có thể sẽ không thuận lợi.

Ngay cả khi biểu trưng thương hiệu của bạn không hiển thị, khán giả vẫn có thể nhận ra sản phẩm của bạn và lan truyền rằng sản phẩm có liên quan đến một nhân vật hoặc sự kiện gây tranh cãi. Các nhà tạo mẫu cá nhân của Putin được cho là đã xé nhãn quần áo của ông để tránh sự chú ý bị thu hút bởi những thương hiệu đắt tiền mà ông mặc. Nhưng ngay cả khi không có logo, người tiêu dùng vẫn thường nhận ra các đặc điểm sản phẩm riêng biệt của các thương hiệu cao cấp.

Hạn chế quyền truy cập vào sản phẩm.

Các nhà cung cấp ở hầu hết các quốc gia có quyền lựa chọn những người họ muốn giao dịch và những người họ không. Toyota có các thủ tục để bảo vệ tính toàn vẹn của chuỗi cung ứng và có chính sách không bán xe cho những người mua tiềm năng có thể sử dụng hoặc sửa đổi xe của họ cho các hoạt động bán quân sự hoặc khủng bố. Hãng thể thao Lonsdale của Anh đã từ chối giao quần áo cho các cửa hàng có liên hệ với những kẻ cực đoan ở Đức. LaCoste cũng đã liên hệ với cảnh sát Na Uy và yêu cầu không cho Breivik mặc quần áo của họ.

Nhưng việc ngăn ai đó mặc hoặc mua sản phẩm của thương hiệu vô thời hạn thường là điều không thể. Bất kỳ ai cũng có thể mua sản phẩm thông qua người trung gian hoặc trên thị trường đồ cũ. Pier Luigi Loro Piana, Phó chủ tịch thương hiệu, nói với một tờ báo Ý rằng việc Putin mặc chiếc áo khoác này “tạo ra một số sự bối rối”. “Rõ ràng là chúng tôi đang đứng về phía nào,” Piana nói. “Người Ukraine sẽ có tất cả sự hỗ trợ về mặt tinh thần và thực tế của chúng tôi.”

Loại bỏ hoặc sửa đổi sản phẩm.

Nếu các liên tưởng tiêu cực có thể chỉ gắn với một sản phẩm hoặc yếu tố thương hiệu, bạn cũng có thể cân nhắc việc thay đổi danh mục thương hiệu hoặc thậm chí hủy bỏ một dòng sản phẩm. Sự hy sinh này có thể đồng nghĩa với việc giảm doanh thu trong ngắn hạn nhưng có thể giúp bảo vệ sức khỏe lâu dài của thương hiệu. Burberry quyết định ngày càng ít sử dụng họa tiết séc trên hàng may mặc của mình trong vài năm, đồng thời giới thiệu những thiết kế táo bạo hơn để thu hút các nhà lãnh đạo quan điểm thời trang tiềm năng và để làm mới hình ảnh sang trọng của thương hiệu. Công ty thậm chí còn tạm dừng sản xuất mũ bóng chày, loại mũ rất được yêu thích trong nhóm The Burberry Boys.

Soạn thảo một phản hồi mạnh mẽ.

Bất cứ khi nào các sự kiện có khả năng ảnh hưởng đến danh tiếng xảy ra, điều quan trọng là phải phát triển một phản ứng PR mạnh mẽ và kiểm soát tình hình. Trước tiên, bạn nên làm rõ ai là và ai không phải là người xác nhận chính thức của thương hiệu.

Một chiến dịch tiếp thị có thể giúp hiệu chỉnh lại nhận thức về thương hiệu nếu ban lãnh đạo lo ngại rằng chỉ các tuyên bố là không đủ. Các chiến dịch truyền thông mới có thể nêu lên một hình mẫu tích cực và nhắc nhở công chúng về cơ sở người dùng thương hiệu mong muốn để cân bằng hoặc giải quyết mọi biến dạng về hình ảnh của người dùng. Để từ từ khôi phục lại thiết kế séc lịch sử của mình và thúc đẩy các hiệp hội khán giả mong muốn, Burberry đã tìm kiếm sự hợp tác với các nhà thiết kế và những người có ảnh hưởng đầy tham vọng trong những năm gần đây.

Lonsdale bắt đầu các sáng kiến ​​PR trái ngược với hệ tư tưởng được những người cực đoan ủng hộ. Vào khoảng năm 2003, thương hiệu đã tung ra chiến dịch quảng cáo “Lonsdale Loves All Colors”, mô tả những người mẫu thời trang có hoàn cảnh khác nhau và tài trợ cho các sự kiện ủng hộ lòng khoan dung và các câu lạc bộ thể thao thiên tả. Những hành động này đã không bị công chúng chú ý. Những người biểu tình chống phân biệt chủng tộc quyết định ủng hộ Lonsdale và bắt đầu đeo nhãn hiệu này, do đó bóp méo hình ảnh hoàn toàn cực hữu.

Và sau khi nhận thấy rằng một dàn diễn viên của chương trình thực tế gây tranh cãi Jersey Shore đã bắt đầu mặc quần áo của mình, Abercrombie & Fitch đề nghị trả tiền cho các diễn viên để không bao giờ mặc quần áo của mình lên sóng. Mặc dù lời đề nghị này dường như không bao giờ được các diễn viên xem xét nghiêm túc, nhưng đây là một động thái PR thông minh vì nó biến một sự kiện có thể tiêu cực thành công khai tích cực.

Các nhà điều hành có thể học hỏi từ những ví dụ này. Một số điều chúng tôi thấy là:

• Hãy tạo khoảng cách ngay lập tức với bất kỳ nhân vật không chính thức nào của công chúng, người nổi tiếng hoặc những người ủng hộ nhóm.
• Thể hiện rằng bạn quan tâm đến những người có thể bị bất kỳ hành động bất lợi nào liên quan đến đại sứ thương hiệu hoặc nhóm người dùng không mong muốn (như Loro Piana đã làm, đề cập đến việc hỗ trợ người dân Ukraine).
• Không bình luận về bất kỳ tác động tài chính nào mà nhân vật hoặc nhóm có hại có thể có đối với thương hiệu của bạn (ví dụ: doanh thu bán hàng giảm hoặc tăng).
• Xem xét các sáng kiến ​​PR bổ sung (các mô hình vai trò tích cực, các chiến dịch quảng cáo củng cố hình ảnh mong muốn) để bù đắp mối liên kết bất lợi tiềm ẩn với thương hiệu.

Hậu quả lâu dài

Việc xác nhận thương hiệu không mong muốn và không chủ ý có thể khó tránh khỏi. Làm điều đúng đắn có thể tốn kém và đòi hỏi sự kiên nhẫn và bền bỉ. Sau khi Lonsdale bắt đầu tách mình khỏi những kẻ cực đoan, doanh số bán hàng ở Đức đã giảm 35%. Bất chấp những nỗ lực không ngừng của Lonsdale, nhiều người châu Âu dường như vẫn kết nối thương hiệu với cực hữu.

May mắn thay, bạn có thể thực hiện các bước để giảm thiểu tác hại có thể xảy ra. Hãy nhớ hỏi ý kiến ​​luật sư của bạn, lên kế hoạch phản ứng PR mạnh mẽ và cố gắng hết sức để biến tình huống tiêu cực thành tích cực trước công chúng. Ngay cả khi nỗ lực giảm thiểu của bạn không thành công, tốt hơn là bạn nên an toàn hơn là xin lỗi.