Làm thế nào Catalogs giấy vẫn có liên quan trong kỷ nguyên kỹ thuật số

Bạn có nên theo đuổi chiến lược danh mục hay không là một câu hỏi đáng được quan tâm. Khi tiếp thị kỹ thuật số trở nên phức tạp hơn, việc gửi các danh mục được thiết kế chính xác đến đúng khách hàng có thể có ý nghĩa. Đối với các nhà bán lẻ thương mại điện tử không có cửa hàng thực, danh mục có thể bắt chước hiệu quả trải nghiệm cảm quan của cửa hàng để nâng cao mối quan hệ của khách hàng. Đối với nhà bán lẻ đa kênh, bằng cách hiểu sở thích kênh của khách hàng hiện tại thông qua dữ liệu giao dịch, nhà bán lẻ đa kênh có thể thêm kênh tiếp thị danh mục hiệu quả vào chiến lược cửa hàng và kênh thương mại điện tử của họ.

Chi phí của quảng cáo kỹ thuật số đang tăng vọt. Theo một số chỉ số, giá trên các nền tảng chính như Meta, Google và TikTok đã tăng từ 61–184% so với cùng kỳ năm trước vào năm 2021. Đồng thời, lợi nhuận cũng giảm mạnh; Những thay đổi gần đây trong chính sách quyền riêng tư, chẳng hạn như chính sách của Apple, đã khiến việc nhắm mục tiêu quảng cáo đến người tiêu dùng trở nên khó khăn hơn, những người ngày càng có xu hướng loại bỏ quảng cáo mà họ nhìn thấy. Tất cả những xu hướng này đang làm cho quảng cáo kỹ thuật số ngày càng không mang lại lợi nhuận và không hiệu quả, buộc các công ty phải suy nghĩ lại về chiến lược tiếp thị và chi tiêu của mình.

Càng ngày, các công ty đang suy nghĩ lại về chiến lược của họ đang chuyển sang một phương pháp tương tự: catalog giấy vật lý. Và không chỉ các nhà bán lẻ truyền thống đang tăng cường đầu tư vào danh mục của họ. Ngay cả những kẻ gây rối trực tuyến như Amazon, Bonobos và Wayfair cũng đã tham gia vào trò chơi danh mục. Nhưng điều này có nghĩa là mọi nhà bán lẻ nên xem xét chiến lược thư trực tiếp? Nếu không, nó hoạt động tốt nhất khi nào?

Để điều tra những câu hỏi này, chúng tôi đã tiến hành một loạt các thử nghiệm thực địa với sự hợp tác của hai nhà bán lẻ lớn – một nhà bán lẻ thương mại điện tử đồng hồ cao cấp và một chuỗi cửa hàng bách hóa đa kênh kinh doanh nhiều loại sản phẩm. Kết quả mở rộng những phát hiện trước đây của chúng tôi về tính hữu ích chung của danh mục vào một tập hợp các hướng dẫn cụ thể có thể giúp các nhà bán lẻ tận dụng dữ liệu khách hàng hiện có của họ để thiết kế chiến lược tiếp thị danh mục mục tiêu và hiệu quả.

Nghiên cứu của chúng tôi đã đưa chúng tôi đi theo ba hướng.

Trước tiên, chúng tôi muốn kiểm tra xem tất cả các danh mục sản phẩm có phù hợp với danh mục hay không – nếu sự sống động và kết nối cảm xúc là chìa khóa, như nghiên cứu trước đây của chúng tôi đã phát hiện, thì các lý thuyết sẽ cho thấy rằng các sản phẩm mang tính trải nghiệm và khoái lạc sẽ được hưởng lợi nhiều hơn từ danh mục so với các sản phẩm thực dụng.

Thứ hai, chúng tôi tự hỏi người tiêu dùng của các phương tiện mua sắm khác nhau khác nhau như thế nào về sở thích và phong cách ra quyết định của họ. Giống như một số người trong chúng ta thích sự phong phú về mặt cảm quan của các cửa hàng vật lý trong khi những người khác thích sự tiện lợi của thương mại điện tử, nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng người tiêu dùng cũng khác nhau về “nhu cầu tiếp xúc” của họ. Các thương hiệu hoặc sản phẩm nhất định có phù hợp với những người tiêu dùng này không?

Cuối cùng, trong khi hình ảnh trực quan tuyệt đẹp có thể khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ, văn bản có thể cung cấp thông tin có giá trị. Vì vậy, chúng tôi tự hỏi, đâu là sự cân bằng tối ưu giữa hình ảnh và văn bản?

Phát hiện của chúng tôi có thể giúp các nhà bán lẻ có chiến lược danh mục hoặc đang nghĩ đến một chiến lược hoặc có thể giúp các nhà bán lẻ không có danh mục xem xét giá trị và nhược điểm của họ.

Catalog tốt cho ai?

Bởi vì vòng nghiên cứu đầu tiên của chúng tôi có trước đại dịch Covid, chúng tôi có thể so sánh phản ứng của mọi người với tiếp thị danh mục từ năm 2019 đến năm 2021 và điều tra tác động của đại dịch và lối sống đã thay đổi đối với phản ứng của người tiêu dùng.

Trong bộ thử nghiệm thực địa đầu tiên với nhà bán lẻ thương mại điện tử, chúng tôi đã gửi chiến dịch danh mục mới vào cuối năm 2020 cho 8.600 khách hàng tại Hoa Kỳ. Trong thời gian thử nghiệm kéo dài sáu tháng, những người nhận được danh mục cùng với email đã dẫn đến việc mua hàng tăng 24% so với những người chỉ nhận được email, cho thấy mức tăng ROI là 870%. ROI này tăng 45% so với 600% ROI vốn đã ấn tượng được tìm thấy vào năm 2019. Trong các cuộc phỏng vấn tiếp theo với khách hàng, họ nói với chúng tôi rằng trong thời gian đại dịch, họ có nhiều thời gian hơn để xem qua các danh mục và họ hoan nghênh việc bị phân tâm khỏi màn hình.

Phát hiện này khiến chúng tôi tin rằng lượng người xem danh mục đang tăng lên, ngay cả khi đại dịch đã lắng xuống. Văn hóa làm việc từ xa / kết hợp đang nổi lên và thời gian sử dụng thiết bị tăng lên của người tiêu dùng sẽ làm cho các trải nghiệm tương tự như danh mục ngày càng hấp dẫn và hiệu quả. Nhưng có nên gửi catalog cho mọi người không?

Trong nhóm nghiên cứu thứ hai, chúng tôi đã hợp tác với một chuỗi cửa hàng bách hóa đa kênh bán các loại sản phẩm khác nhau (cả theo phong cách độc đáo và tiện dụng) trên các cửa hàng thực và trang web của nó (với doanh thu hàng năm vượt quá 1 tỷ đô la). Chúng tôi đã tiến hành một loạt các thí nghiệm hiện trường để đánh giá các yếu tố khách hàng và thiết kế của chiến dịch danh mục.

Cơ sở dữ liệu của nhà bán lẻ đa kênh cho phép chúng tôi trước tiên đưa tất cả khách hàng vào hai nhóm – những người đã thực hiện hơn 50% số lần mua hàng trước đây của họ tại các cửa hàng thực (“dễ bị tổn thương”) so với những người có hơn 50% số lần mua hàng trước đây của họ trực tuyến (“ thiên về thương mại điện tử ”).

Sau đó, chúng tôi gửi danh mục giống hệt nhau cho cả hai nhóm. Chúng tôi nhận thấy rằng ROI của tiếp thị qua danh mục đối với những khách hàng ưa thích thể chất cao hơn 60% so với những khách hàng ưa thích thương mại điện tử. Những kết quả này có ý nghĩa trực quan – khách hàng của cửa hàng có sở thích cao hơn đối với trải nghiệm xúc giác và cảm giác, và danh mục cung cấp sự mở rộng của những trải nghiệm này.

Một bức tranh nói lên hàng nghìn từ, nhưng chỉ khi nó bao gồm văn bản.

Với cùng một nhà bán lẻ thương mại điện tử, chúng tôi đã thử nghiệm hai thiết kế cho danh mục: ảnh với văn bản tối thiểu ngoại trừ tên sản phẩm so với ảnh có thuộc tính sản phẩm chính và các câu chuyện ngắn bổ sung mô tả dịp sử dụng (ví dụ: “hoàn hảo cho kỳ nghỉ hè ở Địa Trung Hải ”).

Kết quả cho thấy rằng mặc dù cả hai thiết kế đều hiệu quả so với việc không nhận catalogue, nhưng thiết kế có ảnh và tường thuật lại hiệu quả hơn 40% trong việc bán hàng và thu hút khách hàng so với thiết kế chỉ có ảnh và tên sản phẩm. Các cuộc khảo sát với khách hàng cho thấy họ giữ những cuốn catalogue này trong 12 ngày trong trường hợp trước thay vì sáu ngày trong trường hợp sau vì họ cần dành nhiều thời gian hơn để đọc và tìm hiểu tài liệu. Kết quả là họ cũng tìm hiểu thêm về sản phẩm.

Do đó, trong khi các bức ảnh có sản lượng cao là chìa khóa cho sự thành công của catalogue, kết quả cho thấy tầm quan trọng của một chiến lược thiết kế sử dụng cả ảnh và văn bản để thu hút cảm xúc và thông tin.

Danh mục sản phẩm nên có các sản phẩm độc đáo và có giá cao hơn.

Các danh mục sản phẩm đa dạng từ chuỗi cửa hàng bách hóa của chúng tôi cũng cho phép chúng tôi xem sản phẩm nào đáp ứng tốt nhất đối với tiếp thị qua danh mục. Kết quả cho thấy rằng các danh mục có các sản phẩm hưởng thụ có ROI tiếp thị cao hơn 120% so với các sản phẩm thực dụng, phù hợp với các lý thuyết tâm lý học. Các sản phẩm có giá cao hơn cũng đạt được ROI tiếp thị cao hơn 50% so với các sản phẩm có giá thấp hơn.

Phát hiện ra rằng hiệu quả của danh mục phụ thuộc vào loại sản phẩm có thể giúp giải thích lý do tại sao trong khi nhiều thương hiệu mang tính kinh nghiệm và khoái lạc như Birchbox và Lego đang thực hiện chiến lược danh mục, nhiều thương hiệu thực dụng truyền thống như Ikea đã ngừng sử dụng chúng.

Danh mục có phù hợp với bạn không?

Bạn có nên theo đuổi chiến lược danh mục hay không là một câu hỏi đáng được quan tâm. Chúng tôi sẽ không khuyên bạn nên nhảy thẳng vào danh mục chỉ vì tiếp thị kỹ thuật số đã trở nên phức tạp hơn. Nhưng việc gửi các danh mục được thiết kế chính xác đến đúng khách hàng để tối đa hóa hiệu quả và giảm thiểu lãng phí về tiền tiếp thị và tác động đến môi trường dường như rất có ý nghĩa.

Đối với các nhà bán lẻ thương mại điện tử không có cửa hàng thực, danh mục có thể bắt chước hiệu quả trải nghiệm cảm quan của cửa hàng để nâng cao mối quan hệ của khách hàng. Đối với nhà bán lẻ đa kênh, bằng cách hiểu sở thích kênh của khách hàng hiện tại thông qua dữ liệu giao dịch, nhà bán lẻ đa kênh có thể thêm kênh tiếp thị danh mục hiệu quả vào chiến lược cửa hàng và kênh thương mại điện tử của họ.

Khi các nhà bán lẻ và thương hiệu ngày càng cạnh tranh vượt ra ngoài các thuộc tính hiệu suất đơn thuần để giành được trái tim và tâm trí của người tiêu dùng, họ nên suy nghĩ cẩn thận về các khía cạnh thiết kế thẩm mỹ của các chương trình tiếp thị của họ. Các danh mục vật lý chất lượng cao với hình ảnh tuyệt đẹp kết hợp với các câu chuyện hấp dẫn có thể tạo ra cảm giác kinh ngạc khó có thể tái tạo trên màn hình kỹ thuật số. Những trải nghiệm cảm giác này sau đó có thể dẫn đến ấn tượng lâu dài và mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng, đồng thời mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty.