Làm thế nào để có được quyền tiếp thị đồng cảm

Tiếp thị đồng cảm đã đạt đến một ngã rẽ khốc liệt vào năm 2020, khi đại dịch khiến nhiều thương hiệu phải đối mặt với sự đau buồn của tập thể – một số thành công và nhiều thương hiệu hoàn toàn bị điếc. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là các thương hiệu cần phải né tránh việc truyền tải sự đồng cảm trong hoạt động tiếp thị của họ; tính xác thực và kết nối chính hãng quan trọng hơn bao giờ hết. Để đạt được mục tiêu này, tác giả đề xuất ba chiến lược để thương hiệu tạo ra mối liên hệ thực sự với khách hàng: 1) Giữ một tai nghe, 2) cung cấp cho khách hàng quyền lựa chọn và 3) thiết lập giai điệu bằng hình ảnh.

Sự đồng cảm là nền tảng của một chiến lược tiếp thị hiệu quả. Nhưng không phải lúc nào nó cũng được chuyển tải một cách khéo léo. Gần như ngay lập tức sau khi đại dịch tấn công, các nhà tiếp thị đã thực hiện làn sóng “chưa từng có”, triển khai hết thông điệp này đến thông điệp khác để hỗ trợ các nhân viên tuyến đầu và tập hợp lại với nhau. Tuy nhiên, hai năm sau, loại tin nhắn hàng loạt này giữa sự đau buồn tập thể đang tạo ra những vòng xoáy rỗng tuếch. Nhưng điều đó không có nghĩa là cảm xúc và sự kết nối từ các thương hiệu là không cần thiết – thực ra thì hoàn toàn ngược lại.

Thực sự đồng cảm có nghĩa là thành thậtvà các chiến dịch tiếp thị cảm xúc được tạo ra để nắm bắt những khoảnh khắc văn hóa có thể coi là không chân thành nhất và tệ nhất là lôi kéo. Sự đồng cảm đích thực tạo ra các kết nối đích thực giữa thương hiệu và khách hàng.

Nike và Ikea nổi bật với những quảng cáo kể chuyện đặc biệt mạnh mẽ khi đại dịch bùng phát. Nhưng rất nhiều thương hiệu khác – các công ty thời trang bán quần áo mới cho các “căn hộ” sang trọng hơn hoặc Loon cung cấp giảm giá 20% khi mua thuốc lá điện tử với mã khuyến mại “stayafe”, chỉ nêu tên hai ví dụ – đã cố gắng một cách vụng về để tìm đường vào Cuộc trò chuyện “chúng ta cùng nhau tham gia cuộc trò chuyện này” với rất ít hoặc không thành công.

Để đạt được mục tiêu đó, ba chiến lược này có thể giúp bạn cá nhân hóa thông điệp của mình, khơi gợi lòng trắc ẩn thực sự và tạo ra các kết nối khách hàng mạnh mẽ:

1. Giữ một tai xuống đất.

Nếu vài năm qua đã dạy cho bạn bất cứ điều gì, thì hẳn là rất nhiều thứ có thể thay đổi trong một khoảng thời gian ngắn. Với ý nghĩ đó, bạn cần phải nắm bắt nhịp độ nhất quán về mong muốn, nhu cầu và điểm đau của khách hàng. Nếu không, bạn sẽ có vẻ hoàn toàn lạc lõng.

Các cách bạn thu hút khách hàng để thu thập thông tin này sẽ khác nhau tùy thuộc vào các yếu tố khác nhau, bao gồm cả ngành cụ thể của bạn và việc bạn hoạt động trong không gian B2B hay B2C. Tuy nhiên, hãy đảm bảo cân bằng cái gọi là “giai thoại” (tức là bằng chứng dựa trên sở thích cá nhân đã nêu thay vì dữ liệu hành vi trong thế giới thực) với dữ liệu trên thật sự mọi người đưa ra quyết định.

Đôi khi, sở thích thực sự của mọi người khác với sở thích đã tuyên bố của họ bởi vì con người có xu hướng trả lời các câu hỏi dựa trên phiên bản lý tưởng của chính họ. Đó là lý do tại sao ai đó có thể tự nhận là một người thích nghe NPR (sở thích đã nêu) khi họ thực sự gặp Britney Spears trên đường đi làm buổi sáng (sở thích được tiết lộ).

Ví dụ: nếu bạn là một công ty thương mại điện tử thuần túy, bạn có thể thuê các nhóm tập trung và yêu cầu người dùng thực hiện các cuộc khảo sát, nhưng bạn cũng nên theo dõi hành vi thực tế của người dùng trang web và so sánh kết quả. Ngoài ra, hãy cân nhắc thêm tính tương tác để tìm hiểu thêm về thói quen duyệt và mua hàng của khách hàng. Có thể thực sự hiểu quan điểm của người khác là nền tảng của tiếp thị đồng cảm. Nhìn thế giới từ quan điểm của người dùng đặt khách hàng vào trung tâm của chiến lược của bạn và việc thực hiện chiến lược đó.

2. Cung cấp cho khách hàng sức mạnh của sự lựa chọn.

Chiến dịch ngày lễ là một cách có giá trị để đưa thương hiệu của bạn vươn xa và làm nổi bật tính cách của thương hiệu. Thật không may, những ngày lễ như Ngày của Mẹ và Ngày của Cha có thể là những lời nhắc nhở đau đớn đối với một số người về những người thân yêu đã mất hoặc bị ghẻ lạnh. Đó là lý do tại sao các nhóm tiếp thị cho các thương hiệu từ Pandora đến Ủy ban Quốc gia Đảng Dân chủ gần đây đã thử nghiệm với các email “chọn không tham gia” cho các ngày lễ lớn. Ví dụ, hãy xem xét thông điệp này từ Etsy:

“Chúng tôi hiểu rằng Ngày của Mẹ có thể là một thời điểm khó khăn đối với một số người. Nếu bạn không muốn nhận email từ chúng tôi về Ngày của Mẹ năm nay, hãy cho chúng tôi biết bằng cách xóa chính bạn bên dưới. Chúng tôi sẽ vẫn cập nhật cho bạn về những phát hiện có một không hai mà chúng tôi nghĩ rằng bạn sẽ thích, chỉ cần không có tin nhắn Ngày của Mẹ ”.

Mặc dù một số người có thể tranh luận rằng việc cung cấp tùy chọn không tham gia có thể hơn kích hoạt hơn các email tiếp thị truyền thống thường được gửi, tôi tin chắc rằng việc cho phép khách hàng chọn cách họ tương tác với bạn là hành động cuối cùng của tiếp thị thấu cảm. Ngoài ra, công nghệ tiếp thị đã đủ tiên tiến để có thể dễ dàng phân khúc đối tượng của bạn để gửi hoặc giữ lại thông điệp cụ thể.

Mặc dù đây là năm đầu tiên thương hiệu hành lý Away đưa ra lựa chọn từ chối đối với các email Ngày của Mẹ và của Cha, nhưng nó sẽ không phải là lần cuối cùng. Theo đại diện của công ty, hơn 4.000 người đăng ký email của Away đã chọn không nhận email về kỳ nghỉ và 250 người khác đã gửi tin nhắn cho công ty bày tỏ sự cảm ơn vì sự chu đáo của họ. Mong đợi nhiều thương hiệu làm theo.

3. Đặt âm báo bằng hình ảnh.

Điều cuối cùng bạn muốn là khán giả mục tiêu nhận thấy thông điệp đồng cảm của bạn là nông cạn hoặc giả mạo. Để giảm thiểu khả năng tin nhắn của bạn có vẻ nông cạn, hãy sử dụng thiết kế trực quan để thiết lập giai điệu. Và bất cứ điều gì bạn làm, hãy đảm bảo rằng nó phù hợp với thương hiệu mà bạn đã tạo ra.

Một ví dụ tuyệt vời về thiết kế chân thực trực quan là công ty dịch vụ chuyên nghiệp Ernst & Young. Chủ đề này tương đối khó hiểu, nhưng khi bạn truy cập trang web của nó, bạn sẽ thấy những bức ảnh về sự đa dạng, bản chất và khát vọng – tất cả đều phù hợp với khẩu hiệu đồng cảm của thương hiệu: “Xây dựng một thế giới làm việc tốt hơn”.

Ngoài ra, hãy tự hỏi bản thân: Bạn có thể suy nghĩ lại thiết kế của mình để phù hợp và khéo léo hơn không? Theo The Vision Council, 3/4 người sử dụng phương pháp điều chỉnh thị lực nào đó. Vì vậy, một cách tiếp cận dễ chịu hơn để thiết kế không lộn xộn và không gây mỏi mắt có thể định vị công ty của bạn như một công ty đồng cảm và hợp tác.

Một lần nữa, tính xác thực là chìa khóa. Tránh xa những hình ảnh cổ vũ sự tích cực độc hại (có thể coi là không nhạy cảm) và chắc chắn tránh những cảnh quay cổ trang có tính chất Hallmark. Đảm bảo hình ảnh thương hiệu của bạn tính đến những trải nghiệm đa dạng mà mọi người có thể có: tốt, xấu và xấu.

Khả năng hiểu quan điểm của người khác luôn là điều tối quan trọng trong hoạt động tiếp thị, và điều đó đặc biệt đúng trong những thời điểm mà chúng ta có cảm giác như tất cả chúng ta sẽ bị nuốt chửng bởi nỗi đau tập thể. Tuy nhiên, để có được quyền tiếp thị đồng cảm, nó cần phải được cá nhân hóa và chân thực. Không có gì gọi là giả mạo nó cho đến khi bạn làm ra nó, vì vậy hãy bắt tay vào việc.