Làm thế nào để phát triển lợi nhuận hàng đầu của bạn trong thị trường giá xuống

Khi triển vọng kinh tế tiếp tục u ám, nhiều công ty đang thực hiện cắt giảm. Nhưng bạn không thể cắt đứt con đường đến với sự thịnh vượng. Có những cơ hội thường bị bỏ qua để phát triển doanh thu hàng đầu — rất nhiều và nhanh chóng, ngay cả khi thị trường đi xuống — với một loạt các hành động chiến thuật được thiết kế để cải thiện doanh số bán hàng và tỷ suất lợi nhuận. Các tác giả đã phát hiện ra rằng các công ty tận dụng thời điểm khó khăn để tối đa hóa lợi nhuận trong bán hàng và tiếp thị có thể tăng doanh thu lên hàng chục hoặc thậm chí hàng trăm triệu đô la trong vòng một đến hai quý. Họ cũng là những công ty nổi lên mạnh mẽ hơn bao giờ hết khi thị trường thay đổi. Các tác giả trình bày một số cơ hội tác động nhanh trong ba lĩnh vực: cải thiện hiệu quả thương mại, tăng ROI tiếp thị và tối ưu hóa doanh thu từ khách hàng hiện tại của bạn.

Đối mặt với một nền kinh tế khó khăn – nhu cầu giảm, lãi suất tăng, gián đoạn và sự không chắc chắn ở khắp mọi nơi – các công ty đang cắt giảm. Một cuộc khảo sát với 3.000 giám đốc điều hành toàn cầu được thực hiện bởi công ty tư vấn AlixPartners, nơi chúng tôi làm việc, cho thấy 20% đã tiến hành sa thải nhân viên, 20% dự kiến ​​và 25% đã áp dụng biện pháp đóng băng tuyển dụng. Ngoài ra, 33% cho biết họ đang xây dựng dự trữ tiền mặt và 36% đã bắt tay vào các chương trình giảm chi phí. Đó là vở kịch thông thường – và thường cần thiết.

Nhưng bạn không thể cắt đứt con đường đến với sự thịnh vượng. Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy rằng một bộ công cụ suy thoái cần nhiều thứ hơn là những con dao sắc bén. Có những cơ hội thường bị bỏ qua để phát triển doanh thu hàng đầu — rất nhiều và nhanh chóng, ngay cả khi thị trường đi xuống — với một loạt các hành động chiến thuật được thiết kế để cải thiện doanh số bán hàng và tỷ suất lợi nhuận. Đây không phải là những sáng kiến ​​chiến lược như xác định thị trường mới hoặc xác định vị trí thị trường mới và không nhằm mục đích thay thế những chiến lược dài hạn đó. Thay vào đó, chúng là những hoạt động cải thiện sự tập trung và hiệu quả của những việc bạn đang làm.

Chúng có thể mang tính chiến thuật, nhưng tầm thường thì không. Chúng tôi đã phát hiện ra rằng các công ty sử dụng thời điểm khó khăn để tối đa hóa lợi nhuận của họ trong bán hàng và tiếp thị có thể tăng doanh thu lên hàng chục hoặc thậm chí hàng trăm triệu đô la trong vòng một đến hai quý. Họ cũng là những công ty nổi lên mạnh mẽ hơn bao giờ hết khi thị trường thay đổi.

Họ làm nó như thế nào? Bằng cách xác định một tập hợp các cơ hội tác động nhanh trong ba lĩnh vực:

Nâng cao hiệu quả thương mại

Các chức năng thương mại thường không thay đổi khi tăng trưởng bị đình trệ, theo lý thuyết rằng công ty không đủ khả năng để làm gián đoạn các hoạt động tạo doanh thu. Khi lãnh đạo xem xét các quyết định khó khăn, cụm từ đầu tiên thường được thốt ra là: “Bỏ tổ chức bán hàng của tôi ra”. Kết quả có thể là lực lượng bán hàng bị gánh nặng bởi cấu trúc cũ hoặc không phù hợp với chiến lược đã thay đổi. Ngay cả trong nỗ lực tối ưu hóa chi phí, lãnh đạo bán hàng có thể theo đuổi những con đường cải tiến sau:

Tối ưu hóa các mô hình thông tin thị trường, phân khúc và bao phủ bán hàng.

Chúng tôi thường tìm thấy các cơ hội tiềm ẩn để làm sạch phạm vi bán hàng và quản lý tài khoản để giúp chúng phù hợp hơn với các điều kiện hoặc phân khúc thị trường đang thay đổi. Ví dụ: một công ty truyền thông hàng đầu đã cấu hình lại tổ chức doanh thu toàn cầu của mình để tập trung nguồn lực vào các phân khúc khách hàng lớn nhất và có lợi nhất ở mỗi thị trường. Và một công ty thiết bị y tế đã chuyển mô hình phủ sóng bán hàng của mình từ lãnh thổ sang kênh sau khi phân tích cho thấy rằng mô hình sau sẽ hiệu quả hơn. Kết quả của những hành động như thế này là tiếp thêm năng lượng và thúc đẩy lực lượng bán hàng có thể theo đuổi tăng trưởng hiệu quả hơn.

Tăng cường khả năng hiển thị đường ống bán hàng.

Ở nhiều công ty, các đánh giá về quy trình bán hàng chủ yếu mang tính lạc hậu. Bởi vì chương trình nghị sự là về những gì đã xảy ra, nhóm nhận thấy mình đang ở trong tình trạng phản ứng với các điều kiện thị trường. Chúng tôi đã đạt được thành công đáng kể khi triển khai các công cụ AI cung cấp khả năng hiển thị đầy đủ về năng suất và mức độ tương tác của đại diện bán hàng, các tài khoản gặp rủi ro và các lĩnh vực khác có thể thực hiện hành động chủ động. Trong một trường hợp, chúng tôi đã giúp một khách hàng viễn thông tăng doanh thu từ khách hàng doanh nghiệp của họ lên hơn 50 triệu đô la trong vòng ba quý bằng cách tích hợp AI vào các đánh giá bán hàng của họ để họ có thể đặt câu hỏi phù hợp trong các phiên bán hàng của họ.

Tăng ROI tiếp thị

Nếu tổ chức của bạn đang phải đối mặt với sự gián đoạn và sự không chắc chắn, thì bây giờ là thời điểm tốt nhất để đánh giá lại chi tiêu tiếp thị của bạn và hướng các khoản đầu tư vào các con đường tăng trưởng hiệu quả nhất:

Tối ưu hóa chi tiêu chiến dịch tiếp thị.

Việc đánh giá chi tiêu của chiến dịch theo định kỳ là điều tốt để khắc phục những thói quen lỗi thời và tái đầu tư vào đúng lĩnh vực. Bạn có thể theo dõi kết quả chiến dịch trở lại đầu tư tốt như thế nào? Các lĩnh vực ưu tiên chính của bạn bây giờ là gì? Ví dụ: với các điều kiện thay đổi trên thực tế, bạn có nên nhấn mạnh nhận thức về thương hiệu, ra mắt sản phẩm hoặc chiến dịch được nhắm mục tiêu không? Chúng tôi đã thấy các tổ chức áp dụng cách tiếp cận “sạch sẽ” đối với chi tiêu cho chiến dịch tiếp thị và xây dựng chiến lược từ dưới lên trong vòng chưa đầy bốn tuần để tạo ra các cải tiến về chi phí từ 15 đến 20%.

Chuyển đổi khách hàng tiềm năng đủ điều kiện tiếp thị (MQL) thành khách hàng tiềm năng đủ điều kiện bán hàng (SQL).

Tối ưu hóa quản lý khách hàng tiềm năng có thể có tác động tương tự. Chúng tôi đã làm việc với một công ty dịch vụ kỹ thuật số đang chuyển đổi ít hơn 40% khách hàng tiềm năng do thiếu quy trình quản lý khách hàng tiềm năng tích hợp. Chúng tôi đã làm việc với họ để tích hợp tính năng chấm điểm khách hàng tiềm năng dựa trên AI, khả năng hiển thị từ đầu đến cuối về trạng thái và trách nhiệm theo dõi. Kết quả: Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng tăng vọt lên 87% chỉ sau hai quý và doanh thu tăng thêm 20 triệu USD.

Nâng cao sự thành công của khách hàng, bảo vệ cơ sở khách hàng hiện tại và cải thiện lòng trung thành

Với điều kiện kinh tế không chắc chắn, tối ưu hóa doanh thu từ khách hàng hiện tại của bạn là một cách tuyệt vời để nhanh chóng cải thiện hiệu suất hoạt động hàng đầu đồng thời củng cố lòng trung thành với khách hàng của bạn. Dưới đây là ba cách để đạt được kết quả có ý nghĩa một cách nhanh chóng:

Tập trung vào việc duy trì và giảm tỷ lệ rời bỏ (doanh thu duy trì ròng).

Bắt đầu một sáng kiến ​​chú ý nhiều hơn đến việc giữ chân khách hàng. Phương pháp tiếp cận thành công với khách hàng được phối hợp và có lập trình sẽ có mục tiêu, đo lường, khuyến khích, đào tạo và kế hoạch truyền thông, đồng thời mỗi lãnh đạo đơn vị kinh doanh phải chịu trách nhiệm về các sáng kiến ​​chuyển đổi quan trọng. Chúng tôi đã chứng kiến ​​những sáng kiến ​​như vậy thúc đẩy tỷ lệ duy trì vượt quá 90%, trong một trường hợp dẫn đến doanh thu gia hạn tích lũy là 100 triệu đô la trong vòng một năm.

Cải thiện chia sẻ của ví.

Các tổ chức có xu hướng thành công khi họ nỗ lực phối hợp để đào tạo, sắp xếp và khen thưởng các nhóm của họ để bán chéo và bán thêm, đặc biệt là khi kết hợp với việc ra mắt sản phẩm mới hoặc phân khúc lại khách hàng mục tiêu của họ.

Nâng cao giá trị trọn đời của khách hàng (CLV).

Định hướng lại nhóm để tối ưu hóa CLV có thể là yếu tố thay đổi cuộc chơi, đặc biệt khi kết hợp với các biện pháp khuyến khích. Trong một trường hợp, một tổ chức khách hàng B2C đã nhận được 450 triệu đô la doanh thu được cải thiện trong năm đầu tiên sau khi phân khúc lại các khách hàng có giá trị cao và định hướng lại các dịch vụ sản phẩm và chương trình khách hàng thân thiết để tối đa hóa doanh thu từ họ.

Những gì nó cần

Chúng tôi đã mài giũa cách tiếp cận này khi thực hiện các hoạt động mua lại, trong quá trình thẩm định chi tiết về hoạt động và thương mại cũng như trong quá trình tích hợp sau khi sáp nhập. Có thể dễ dàng hơn để đào sâu vào những lĩnh vực này và tạo ra sự thay đổi trong giai đoạn căng thẳng khi một thỏa thuận sắp kết thúc, nhưng không có lý do gì mà cách tiếp cận tương tự lại không hiệu quả trong bất kỳ trường hợp nào. Phải mất ba điều:

• Kinh nghiệm trong ngành để biết đòn bẩy nào có khả năng tạo ra kết quả lớn nhất — nghĩa là biết nên tìm ở đâu.
• Khả năng đi sâu vào dữ liệu — ví dụ: kiểm tra khối lượng bán hàng và lợi nhuận theo sản phẩm, khu vực, kênh, thậm chí cả đại diện bán hàng — và mang lại mức độ chi tiết tương tự cho các hoạt động tiếp thị và trải nghiệm khách hàng.
• Quyết tâm biến những phát hiện đó thành hành động cụ thể.

Một phần quan trọng trong việc biến cái nhìn sâu sắc thành hành động là đảm bảo rằng lãnh đạo bán hàng và tiếp thị coi họ là đồng minh với nhóm tài chính. Cả hai chức năng có thể là tinh ranh của tài chính. Trong thời kỳ suy thoái, các nhà tiếp thị đã kỳ vọng rằng Giám đốc tài chính đi kèm với một cái rìu chứ không phải là một bàn tay giúp đỡ, và các nhóm bán hàng và tài chính có một lịch sử lâu dài về sự nghi ngờ lẫn nhau. Một “căn phòng giành được doanh thu” đa chức năng — điều mà chúng tôi thường tư vấn trong công việc tích hợp sau khi sáp nhập — có thể xác định và giải quyết những khó khăn đang gây khó khăn cho cả hai tổ chức bằng cách cải thiện độ tin cậy của dữ liệu và tăng cường hỗ trợ bán hàng tại văn phòng hỗ trợ. Quan trọng nhất, phòng giành doanh thu mang tất cả các nhóm thương mại lại với nhau, giúp họ tiến nhanh hơn và giúp ban quản lý điều hành thiết lập và thúc đẩy các ưu tiên. Những hành động thiết thực như thế này giúp tạo ra bầu không khí tin tưởng cho cả hai bên.

Điều đó không có nghĩa là những sáng kiến ​​như thế này là không gây đau đớn. Tiếp thị và bán hàng cần gánh vác phần gánh nặng sẵn sàng cho suy thoái kinh tế. Nhưng cùng một tư duy tìm chỗ nhổ cỏ trong vườn cũng có thể là tìm chỗ trồng cây. Một chương trình như thế này có thể được đặc biệt hoan nghênh hiện nay, bởi vì đó là một cách để bảo vệ — thậm chí phát triển — lợi nhuận hàng đầu trong một thị trường đi xuống.

Thật vậy, những chiến thuật này thậm chí còn hiệu quả hơn trong một thị trường không ổn định hoặc có xu hướng đi xuống hơn là trong thời kỳ thịnh vượng hơn. Điều đó một phần là do có thể dễ dàng vượt qua sức ì của tổ chức khi dự báo doanh thu và lợi nhuận quá ảm đạm. Nhưng bộ công cụ này trở nên có giá trị hơn trong những thời điểm khó khăn vì rất nhiều công ty khác đang phải cắt giảm nhân sự. Họ đang cắt giảm tiếp thị, không làm cho nó hiệu quả hơn; họ đang tính từng đồng xu vào dịch vụ khách hàng, không tập trung vào các cách để giảm thiểu sự rời bỏ của khách hàng. Không có thời điểm nào để tiến lên tốt hơn là khi đối phương đang rút lui.