Liệu Influencer Marketing có thực sự mang lại kết quả?

Vào năm 2022, ngành công nghiệp người có ảnh hưởng đạt 16,4 tỷ đô la. Hơn 75% thương hiệu có ngân sách dành riêng cho tiếp thị có ảnh hưởng, từ chiến dịch #ThisOnesFor của Coca Cola hợp tác với những người có ảnh hưởng về thời trang và du lịch, đến chiến dịch 67 sắc thái từng đoạt giải thưởng của Dior, trong đó thương hiệu hợp tác với nhiều người có ảnh hưởng khác nhau để quảng bá sản phẩm Quỹ vĩnh cửu của mình hàng. Nhưng đầu tư vào những người có ảnh hưởng có thực sự mang lại kết quả?

Để khám phá câu hỏi này, chúng tôi đã hợp tác với một công ty tiếp thị người ảnh hưởng quốc tế để phân tích hơn 5.800 bài đăng tiếp thị người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội nổi tiếng Trung Quốc Weibo. (Chúng tôi tập trung phân tích vào thị trường Trung Quốc vì đây là quê hương của một trong những ngành tiếp thị có ảnh hưởng phức tạp nhất thế giới, nhưng những phát hiện của chúng tôi cũng có thể được áp dụng ở nhiều thị trường toàn cầu khác.) Các bài đăng trong bộ dữ liệu của chúng tôi được viết bởi 2.412 người có ảnh hưởng cho 861 thương hiệu trên 29 danh mục sản phẩm, với chi phí từ 200 đô la đến gần 100.000 đô la cho mỗi bài đăng. Và trên thực tế, chúng tôi nhận thấy rằng trung bình, cứ tăng 1% chi tiêu cho tiếp thị có ảnh hưởng dẫn đến mức độ tương tác tăng 0,46%, cho thấy rằng chiến lược trên thực tế có thể mang lại ROI dương.

Tuy nhiên, chúng tôi cũng nhận thấy rằng hầu hết các công ty đều để lại giá trị đáng kể: Công ty trung bình trong tập dữ liệu của chúng tôi có thể đạt được mức tăng tương tác 16,6% chỉ bằng cách tối ưu hóa cách họ phân bổ ngân sách tiếp thị cho người có ảnh hưởng. Cụ thể, chúng tôi đã ghi lại tác động của bảy biến số chính đối với ROI của tiếp thị có ảnh hưởng:

Dưới đây, chúng tôi đi vào chi tiết hơn về cách các công ty có thể tối ưu hóa từng yếu tố trong số bảy yếu tố này trong các chiến dịch dành cho người có ảnh hưởng của họ — và đạt được mức tăng tương tác trung bình tiềm năng hơn 16%.

1. Số lượng người theo dõi

Không có gì ngạc nhiên khi chúng tôi nhận thấy rằng một người có ảnh hưởng càng có nhiều người theo dõi thì mối quan hệ đối tác sẽ càng có tác động. Người có ảnh hưởng với lượng người theo dõi lớn không chỉ có phạm vi tiếp cận lớn hơn mà còn được coi là phổ biến và đáng tin cậy hơn, do đó tạo ra tỷ lệ tương tác cao hơn so với các thương hiệu sẽ đạt được bằng cách chi tiêu cùng một ngân sách để hợp tác với một người có ảnh hưởng ít phổ biến hơn. Trong bộ dữ liệu của chúng tôi, các bài đăng từ những người có ảnh hưởng có cơ sở người theo dõi lớn hơn một độ lệch chuẩn so với mức trung bình đã đạt được ROI cao hơn 9,2%.

2. Tần suất đăng bài

Khi đề cập đến tần suất đăng bài của một người có ảnh hưởng, phân tích của chúng tôi đã xác định hiệu ứng Goldilocks: Những người có ảnh hưởng đăng bài không thường xuyên không được coi là nguồn thông tin cập nhật. Họ cũng không có đủ sự hiện diện trên nguồn cấp dữ liệu của người theo dõi để xây dựng sự thân mật và tin tưởng. Tuy nhiên, đăng quá thường xuyên có thể làm lộn xộn nguồn cấp dữ liệu của người theo dõi và tạo ra sự mệt mỏi. Những người theo dõi có thể trở nên không quan tâm đến bài đăng của những người có ảnh hưởng, lọc chúng một cách có chọn lọc hoặc thậm chí cảm thấy khó chịu vì chúng. Do đó, các thương hiệu đạt được ROI cao nhất đã hợp tác với những người có ảnh hưởng có hoạt động đăng bài ở mức trung bình hoặc khoảng năm bài đăng mỗi tuần.

Phân tích của chúng tôi cũng cho thấy nhiều nhà tiếp thị có thể không nhận ra tầm quan trọng của hiệu ứng này. Nhiều công ty trong bộ dữ liệu của chúng tôi đã làm việc với những người có ảnh hưởng hiếm khi đăng bài và kết quả là chúng tôi thấy rằng trung bình, họ có thể tăng ROI cho các nỗ lực tiếp thị của người ảnh hưởng lên 53,8% chỉ bằng cách chọn những người có ảnh hưởng tham gia ở mức tối ưu của hoạt động đăng bài.

3. Phù hợp với thương hiệu của người theo dõi

Chúng tôi đã tìm thấy hiệu ứng Goldilocks tương tự khi nói đến sự phù hợp với thương hiệu của người theo dõi hoặc sự liên kết giữa lợi ích của những người theo dõi người có ảnh hưởng và miền của thương hiệu. Ví dụ: mức độ phù hợp với thương hiệu của người theo dõi sẽ cao nếu thương hiệu chăm sóc da hợp tác với người có ảnh hưởng có người theo dõi quan tâm đến sắc đẹp, nhưng thấp nếu thương hiệu đó hợp tác với người có người theo dõi quan tâm đến ô tô. Khi những người theo dõi của người có ảnh hưởng rất quan tâm đến các chủ đề liên quan đến thương hiệu của nhà tài trợ, các bài đăng của họ có xu hướng phù hợp hơn với sở thích của những người theo dõi họ, do đó làm cho các bài đăng có nhiều khả năng cảm thấy phù hợp với cá nhân hơn. Tuy nhiên, điều này cũng có nghĩa là những bài đăng này sẽ cạnh tranh để thu hút sự chú ý của người theo dõi bằng nhiều nội dung tương tự và kết quả là người theo dõi có thể mất hứng thú với chủ đề này. Do đó, chúng tôi nhận thấy rằng việc hợp tác với những người có ảnh hưởng mà những người theo dõi họ có một số (nhưng không quá nhiều) phù hợp với thương hiệu sẽ mang lại kết quả tốt nhất.

Từ phân tích của chúng tôi, mức độ phù hợp tối ưu giữa người theo dõi và thương hiệu xảy ra khi khoảng 9% người theo dõi của người có ảnh hưởng có sở thích phù hợp với thương hiệu của nhà tài trợ, với sự khác biệt một độ lệch chuẩn so với mức tối ưu này làm giảm ROI xuống 7,9%. Thật thú vị, về mặt này, hầu hết các thương hiệu trong tập dữ liệu của chúng tôi đã tham gia vào các mối quan hệ đối tác gần như tối ưu, cho thấy các nhà tiếp thị có thể có một số trực giác về lợi ích của việc phù hợp với thương hiệu có người theo dõi trung bình.

4. Tính độc đáo của người gây ảnh hưởng

Đặc điểm cuối cùng của người có ảnh hưởng mà chúng tôi đã xem xét là tính độc đáo. Trong khi một số người có ảnh hưởng chia sẻ nhiều nội dung do người khác hoặc thương hiệu tạo ra, thì những người khác chủ yếu đăng nội dung gốc của riêng họ. Những người có ảnh hưởng đăng nhiều nội dung gốc có xu hướng nổi bật hơn, thu hút nhiều sự chú ý hơn và có vẻ hiểu biết và xác thực hơn. Do đó, chúng tôi thấy rằng các thương hiệu hợp tác với những người có ảnh hưởng này thường đạt được tỷ lệ tương tác cao hơn cho một khoản chi tiêu tiếp thị nhất định. Cụ thể, chúng tôi đã đo lường tỷ lệ các bài đăng trước đây của người có ảnh hưởng có nội dung nguyên gốc và nhận thấy rằng các bài đăng từ những người có ảnh hưởng có tỷ lệ nguyên bản cao hơn một độ lệch chuẩn so với mức trung bình đạt được ROI cao hơn 15,5%.

5. Bài viết tích cực

Một trong những yếu tố phức tạp nhất của bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào là giai điệu. Các nhà tiếp thị muốn truyền tải một thông điệp tích cực, nhưng quá nhiều sự tích cực có thể gây tác dụng ngược — và điều này đúng với tiếp thị người có ảnh hưởng cũng như đối với các kênh truyền thống hơn. Người tiêu dùng có nhiều khả năng tương tác với các bài đăng có tính tích cực cao vì chúng gợi ý một sự chứng thực mạnh mẽ hơn. Nhưng nếu một bài đăng tích cực đến mức bị coi là không trung thực, thì người tiêu dùng cũng có thể không phản ứng. Ví dụ: bài đăng sau đây của một người có ảnh hưởng đến Audi sử dụng giọng điệu rất tích cực:

#NewAudiQ2L có giá từ 217.700 đến 279.000 RMB. Nó đáp ứng đầy đủ nhu cầu đi lại của bạn với vẻ ngoài đẹp mắt, công nghệ cao và hiệu suất cao, đồng thời mang đến trải nghiệm hoàn toàn mới cho người tiêu dùng trẻ và có tinh thần tự do. Nhấp vào liên kết để tham gia sự kiện và bạn có thể giành được cơ hội lái một chiếc Audi Q2L trong một năm!

Bài đăng này cho thấy sự nguy hiểm của tính tích cực quá mức: Nó đã tiêu tốn của thương hiệu hơn 4.000 đô la, nhưng nó không được đăng lại một lần nào! Ngược lại, bài đăng sau đây của một người có ảnh hưởng đến Clinique minh họa cho một giai điệu tích cực, trung bình hiệu quả hơn, có mức giá thấp hơn nhưng vẫn đạt được mức độ tương tác đáng kể:

Hôm qua một người bạn hỏi tôi hai ngày nay mặt tôi bị sao vậy? Tôi nhìn rất tệ! Tôi không thể chống chọi với sương khói khi chuyển mùa và tôi đã không làm tốt công việc bảo dưỡng da nên da xỉn màu và nếp nhăn xuất hiện. Mình cần làm gì đó để dưỡng da! Tinh chất “ống kim siêu nhỏ” vitamin A màu tím mới của năm nay hoạt động rất hiệu quả. Nó chứa retinol vitamin A nguyên chất, có thể thúc đẩy quá trình trao đổi chất của da và tạo collagen để làm đầy các nếp nhăn.

Chúng tôi cũng nhận thấy rằng đây là lĩnh vực mà nhiều công ty có ít nhất một số chỗ cần cải thiện: Các bài đăng trong tập dữ liệu của chúng tôi có xu hướng tích cực hơn một chút so với tối ưu, đến mức việc giảm mức độ tích cực có thể giúp các thương hiệu này tăng ROI trung bình là 1,9%.

6. Bài đăng có chứa liên kết đến thương hiệu hay không

Phù hợp với nghiên cứu trước đây về tiếp thị nội dung, chúng tôi nhận thấy rằng các bài đăng bao gồm liên kết đến tài khoản truyền thông xã hội của thương hiệu hoặc các trang web bên ngoài hoạt động tốt hơn đáng kể. Điều này là do các liên kết này cung cấp cho người tiêu dùng thông tin bổ sung quan trọng về nội dung, do đó khiến họ có nhiều khả năng tương tác hơn. Trong bộ dữ liệu của chúng tôi, các bài đăng bao gồm liên kết đến trang web của thương hiệu hoặc phương tiện truyền thông xã hội đã đạt được ROI cao hơn 11,4%.

7. Bài đăng có thông báo sản phẩm mới hay không

Việc chuyển sang những người có ảnh hưởng khi quảng cáo ra mắt sản phẩm mới có thể rất hấp dẫn, nhưng nghiên cứu của chúng tôi cho thấy đây có thể là một cách tiếp cận phản tác dụng: Chúng tôi nhận thấy rằng ROI cho các bài đăng của người có ảnh hưởng thông báo về sản phẩm mới thấp hơn 30,5% so với các bài đăng tương đương không nói về sản phẩm mới ra mắt. Ví dụ: bài đăng giới thiệu sản phẩm này từ một người có ảnh hưởng của Dyson đã không hoạt động tốt:

Xin chúc mừng Dyson! Ra mắt loạt sản phẩm nhà thông minh mới. Đèn bàn, máy lọc không khí, robot hút bụi! Công nghệ mang lại nhiều tiện ích và sức khỏe tốt hơn cho cuộc sống của chúng ta!

Trong khi bài đăng này từ một người có ảnh hưởng của Kiehl’s — không phải về việc ra mắt sản phẩm mới và khiến thương hiệu tốn chưa đến 1/10 số tiền mà Dyson đã trả cho bài đăng của mình — đã đạt được nhiều tương tác hơn:

Kem siêu dưỡng ẩm của Kiehl’s hẳn là một sản phẩm khuyên dùng suốt đời. Đó là loại kem dưỡng ẩm bán chạy nhất huyền thoại đã được xếp hạng số 1 trong 40 năm!

Tất nhiên, tất cả các đề xuất này đều dựa trên mức trung bình trong tập dữ liệu của chúng tôi và kết quả có thể khác nhau đối với các công ty cụ thể. Ngoài ra, số liệu chính của chúng tôi về ROI là lượt đăng lại hoặc lượt chia sẻ. Chúng tôi chọn số liệu này vì các lượt đăng lại cho thấy mức độ tương tác cao hơn so với các hình thức tương tác trực tuyến thụ động hơn, chẳng hạn như chỉ đơn giản là “thích” một bài đăng — nhưng chúng không phải là cách duy nhất để đo lường mức độ thành công của chiến dịch. Cụ thể, mặc dù ROI ngắn hạn có thể hướng dẫn các quyết định ngắn hạn, các thương hiệu cũng nên xem xét các tác động lâu dài tiềm ẩn của việc liên kết với một người có ảnh hưởng cụ thể. Những tác động này (dù tích cực hay tiêu cực) có thể mất thời gian để trở thành hiện thực, nhưng có thể có tác động đáng kể đến bản sắc của thương hiệu.

Điều đó nói rằng, khi nói đến việc tối ưu hóa mức độ tương tác trong thời gian ngắn, phân tích của chúng tôi đưa ra một số đề xuất chiến thuật: Khi chọn người có ảnh hưởng, các thương hiệu nên tìm đối tác có lượng người theo dõi lớn, những người đăng thường xuyên (nhưng không quá thường xuyên), những người đăng nhiều nội dung gốc và sở thích của người theo dõi có một số (nhưng không quá nhiều) trùng lặp với miền của thương hiệu. Và khi phát triển các bài đăng, các thương hiệu nên sử dụng giọng điệu trung bình tích cực, bao gồm các liên kết khi có thể và tránh tập trung vào việc ra mắt sản phẩm mới. Với những hướng dẫn được hỗ trợ bởi nghiên cứu này, các thương hiệu có thể bỏ qua bằng chứng giai thoại để đảm bảo rằng số tiền tiếp thị của họ dành cho các mối quan hệ đối tác và nội dung có nhiều khả năng mang lại lợi nhuận nhất.