Người tiêu dùng coi trọng số phận trong các câu chuyện tiếp thị

Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thích những sản phẩm mà một phần của chúng được tìm thấy một cách không chủ ý, ví dụ như vòng cổ làm từ vàng từ một mỏ chưa biết trước đây. Tại sao? Tìm hiểu về việc vô tình phát hiện ra một tài nguyên khiến người tiêu dùng suy nghĩ nhiều hơn về việc tài nguyên đó có thể chưa bao giờ được phát hiện như thế nào, nâng cao sự đánh giá cao của họ đối với tài nguyên bằng cách tăng nhận thức rằng việc khám phá là do định mệnh.

Hãy tưởng tượng rằng bạn đang mua đồ trang sức trực tuyến và trang web tiểu sử thương hiệu của công ty quảng cáo rằng mỏ vàng mà công ty lấy nguyên liệu từ đó đã vô tình được phát hiện khi người sáng lập công ty, một nhà địa chất, đang đi bộ đường dài. Việc tìm hiểu về việc vô tình phát hiện ra mỏ vàng sẽ ảnh hưởng như thế nào đến sở thích mua sắm tại công ty trang sức của bạn?

Nghiên cứu trước đây cho thấy mọi người có xu hướng đánh giá cao nỗ lực và do đó có thể quan tâm nhiều hơn đến việc mua sắm tại công ty trang sức nếu mỏ vàng được phát hiện có chủ ý. Tuy nhiên, công việc trước đây đã kiểm tra nỗ lực tạo ra sản phẩm, không phải trong việc khám phá các tài nguyên đã có. Nghiên cứu mới của chúng tôi (sắp được công bố trực tuyến trên tạp chí Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm: Đại cương) nhận thấy rằng giao tiếp không chủ ý trong quá trình khám phá làm tăng sở thích của người tiêu dùng. Tại sao? Vì số phận.

Vai trò của khám phá

Để khám phá tác động của việc khám phá không chủ ý, trước tiên chúng tôi cho người tiêu dùng đọc về một công ty trang sức hư cấu tương tự như công ty được giới thiệu ở trên. Người tiêu dùng được xem một trang từ trang web của công ty, trong đó có thông tin về cách người sáng lập công ty, một nhà địa chất học, đã phát hiện ra mỏ vàng mà từ đó công ty cung cấp tất cả nguyên liệu.

Một nhóm người tiêu dùng đọc rằng mỏ vàng được phát hiện có chủ ý. Một nhóm khác đọc rằng mỏ vàng được phát hiện ngoài ý muốn. Và nhóm thứ ba đọc tiểu sử của thương hiệu đó nhưng không có thông tin chi tiết về việc khám phá ra mỏ vàng.

Chúng tôi nhận thấy rằng những người tiêu dùng đọc rằng mỏ vàng được phát hiện một cách vô tình quan tâm đến việc mua sắm tại công ty trang sức hơn những người tiêu dùng đọc rằng mỏ vàng được phát hiện một cách có chủ ý và những người tiêu dùng đọc tiểu sử của thương hiệu mà không có thông tin chi tiết về việc phát hiện ra mỏ vàng . Hai nhóm sau không có sự khác biệt về sở thích mua sắm tại công ty.

Tùy chọn này vẫn đúng ngay cả khi chúng tôi thử nghiệm đối tượng trên mạng xã hội. Bằng cách sử dụng chức năng thử nghiệm A/B của Facebook, chúng tôi đã cho người dùng Facebook xem một trong hai phiên bản quảng cáo cho một cuộc triển lãm ở bảo tàng trường đại học có trưng bày một chiếc máy tính bảng Mesopotamia 4.000 năm tuổi. Người dùng Facebook đọc một phiên bản quảng cáo tuyên bố rằng một nhà khảo cổ học đã vô tình phát hiện ra chiếc máy tính bảng có nhiều khả năng nhấp qua trang web của bảo tàng có triển lãm hơn những người dùng Facebook đọc phiên bản quảng cáo nói rằng chiếc máy tính bảng đã được phát hiện một cách có chủ ý.

Nói một cách đơn giản, bởi vì những khám phá không chủ ý là những sự kiện bất ngờ, nên việc tìm hiểu về việc phát hiện tài nguyên không chủ ý khiến người tiêu dùng suy nghĩ nhiều hơn về việc tài nguyên đó có thể chưa bao giờ được phát hiện như thế nào, nâng cao sự đánh giá cao của họ đối với tài nguyên bằng cách tăng nhận thức rằng việc khám phá đó là do định mệnh.

Điều này có ý nghĩa gì đối với các nhà tiếp thị

Hiểu được sở thích của người tiêu dùng này mở ra những khả năng mới cho các nhà tiếp thị. Ở cấp độ đơn giản nhất, nghiên cứu của chúng tôi gợi ý rằng các nhà tiếp thị có thể nâng cao mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ bằng cách cho người tiêu dùng biết bất cứ khi nào một khám phá không chủ ý là một phần trong câu chuyện của sản phẩm. Một sản phẩm thoạt nhìn có thể không có yếu tố vô tình, nhưng hầu như tất cả các sản phẩm tiêu dùng đều sử dụng tài nguyên thiên nhiên. Tìm hiểu kỹ các thành phần của sản phẩm để tìm ra câu chuyện khám phá có thể là một nỗ lực đáng giá.

Ngoài ra, các nhà tiếp thị trong các tổ chức quảng cáo tài nguyên lịch sử, chẳng hạn như bảo tàng hoặc nhà đấu giá, rõ ràng có thể hưởng lợi từ nghiên cứu này. Khám phá là một yếu tố hiện diện trong tiểu sử của mọi hiện vật và việc đưa yếu tố này trở thành một phần của câu chuyện công khai có thể tăng lượng người đến các cuộc triển lãm và tăng doanh số bán đấu giá.

Theo những cách này và hơn thế nữa, việc truyền đạt tính không chủ ý trong tiểu sử khám phá tài nguyên có thể tạo ra giá trị cho các tổ chức mà không làm thay đổi bất kỳ thuộc tính hữu hình nào của chính tài nguyên đó.