Những gì B2B cần biết về người mua của họ

Một cuộc khảo sát của Bain và Google với 1.208 người tại các công ty Hoa Kỳ có liên quan đến việc mua phần mềm, dịch vụ lưu trữ đám mây, phần cứng, viễn thông, hậu cần, tiếp thị và thiết bị công nghiệp đã cho thấy một loạt quan niệm sai lầm của người bán về cách người mua hành xử. Người bán không nhận ra rằng 90% người mua chọn một nhà cung cấp nằm trong danh sách ngắn khi bắt đầu quá trình bán hàng; họ tập trung quá nhiều vào những người ra quyết định cấp cao, đánh giá thấp số lượng người bên trong công ty mua có ảnh hưởng; họ phụ thuộc quá nhiều vào các kênh kỹ thuật số, bỏ qua việc bán vật lý; và họ không nhận ra các yếu tố trình diễn sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định của người mua như thế nào.

Thỏa thuận là của họ để mất. Một công ty phần mềm phải trả tài khoản gần đây đã nhắm đến việc giành được hợp đồng với một khách hàng hiện tại, công ty đã tập hợp một danh sách ngắn ban đầu về các ứng cử viên. Tuy nhiên, khi đến giai đoạn trình diễn để giới thiệu sản phẩm mới nhất, nhân viên kinh doanh đã không chuẩn bị đầy đủ, vấp phải giao diện người dùng rườm rà, lộ trình ra đời sản phẩm tiếp theo yếu và không phù hợp với nhu cầu của người mua. Tài khoản đã chọn một công ty khác mà nó đã đưa vào danh sách các nhà cung cấp “ngày đầu tiên” – nhóm mà nó đã nghĩ đến trước khi bắt đầu quá trình.

Giống như công ty phần mềm này, nhiều nhà cung cấp giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) dành phần lớn nguồn lực tiếp thị và bán hàng của họ cho các hoạt động không đúng chỗ.

Ví dụ: họ thường không nhận ra rằng người mua đã có sẵn danh sách các nhà cung cấp tiềm năng trước khi bắt đầu quá trình tìm kiếm và 90% thời gian cuối cùng sẽ mua hết danh sách đó vào ngày nọ. Người bán có xu hướng thu hút những người ra quyết định hàng đầu bằng tài khoản hiện tại và tương lai của họ, ít chú ý hơn đến nhóm người có ảnh hưởng và người dùng rộng lớn hơn tại các công ty mua hàng. Hơn nữa, họ phụ thuộc quá nhiều vào các kênh kỹ thuật số nhất định, với chi phí là các nguồn kỹ thuật số khác có thể có giá trị hơn; họ cũng bỏ qua việc bán thực tế bao gồm các cuộc biểu tình mạnh mẽ và tầm nhìn về sản phẩm. Và họ thường coi các cuộc biểu tình giai đoạn muộn, chứng minh khái niệm như một bài tập nhỏ.

Kết quả điển hình: Một người khác thực hiện thỏa thuận.

Để hiểu chi tiết hơn về quy trình mua hàng, Bain & Co. đã khảo sát 1.208 người tại các công ty Hoa Kỳ có liên quan đến việc mua phần mềm, dịch vụ lưu trữ đám mây, phần cứng, viễn thông, hậu cần, tiếp thị và thiết bị công nghiệp. Chúng tôi cũng đã thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu rộng với 10 người mua, trong đó chúng tôi kiểm tra thói quen của họ ở mỗi giai đoạn của hành trình – từ nhận thức về sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu, đến khám phá xem nhà cung cấp nào đủ điều kiện, xem xét các nhà cung cấp cạnh tranh, đến quyết định cuối cùng . Cuộc khảo sát và phỏng vấn cho thấy các chủ đề trong hành vi của người mua phổ biến đối với tất cả các ngành được phân tích.

Người mua lập danh sách các nhà cung cấp để xem xét trước khi bắt đầu quá trình tìm kiếm.

Hoàn toàn 80% –90% số người được hỏi, tùy thuộc vào những gì họ đang mua, đã nghĩ đến một tập hợp các nhà cung cấp trước khi họ thực hiện bất kỳ nghiên cứu nào. Cũng quan trọng không kém, 90% trong số họ cuối cùng sẽ chọn một nhà cung cấp từ danh sách ngày đầu tiên.

Làm cách nào để các nhà cung cấp có thể đột nhập vào trạng thái chọn lọc trong ngày này? Người mua ưa thích ba tuyến đường:

Kinh nghiệm trước đây với một nhà cung cấp có giá trị rất nhiều.

Thành công với khách hàng hiện tại là một chặng đường dài hướng tới việc kiếm được lần mua hàng tiếp theo của họ, ngay cả khi người mua chuyển sang một công ty khác. CIO của chi nhánh liên doanh tại một công ty công nghệ đã từng sử dụng Verizon trong vai trò trước đây, lưu ý rằng Verizon rất dễ làm việc và có dịch vụ tuyệt vời. “Khi chúng tôi tiến hành thẩm định, dịch vụ của Verizon mang lại cảm giác cá nhân hơn và họ thực sự cố gắng hiểu các vấn đề và yêu cầu của chúng tôi. Với kinh nghiệm trước đây của tôi và dịch vụ của họ vẫn tuyệt vời, chúng tôi đã chọn họ. ”

Người mua dựa vào các đồng nghiệp để được giới thiệu.

Các đồng nghiệp đáng tin cậy có trọng lượng giữa những người mua. Tại một công ty đang tìm kiếm nhà cung cấp máy nén, người mua đã hỏi ý kiến ​​của các đồng nghiệp. Sau một quá trình nghiên cứu và xem xét kỹ lưỡng, quyết định cuối cùng thuộc về hai nhà cung cấp được giới thiệu bởi các đồng nghiệp đó.

Trang web của nhà cung cấp có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tìm kiếm.

Người mua ở giai đoạn nghiên cứu muốn xem một trang web có nhiều thông tin, dễ điều hướng và có ít sự kiên nhẫn đối với các trang web thiếu thông tin. Một người mua trên thị trường đóng gói đã sử dụng các trang web của nhà cung cấp để thu thập thông tin như lịch trình giao hàng và ước tính chi phí, loại bỏ các công ty có trang web khó hiểu đã làm giảm nhận thức của cô ấy về danh tiếng và sản phẩm của nhà cung cấp.

Sự hiện diện kỹ thuật số mạnh mẽ vượt ra ngoài trang web.

Khi nghiên cứu các giải pháp tiềm năng, nhiều người mua sử dụng nhiều nguồn kỹ thuật số. Bên cạnh các trang web của nhà cung cấp, người mua chuyển sang các ấn phẩm trong ngành, những người có ảnh hưởng trong ngành như Gartner và các trang web đánh giá. Các nguồn ưu tiên khác nhau tùy theo ngành. Ví dụ: người mua các sản phẩm công nghệ dựa vào hội thảo trên web trong giai đoạn cân nhắc nhiều hơn so với các ngành khác. Trong trường hợp các sản phẩm được tùy chỉnh nhiều hơn, chẳng hạn như máy nén được thiết kế cho cơ sở khí đốt tự nhiên hóa lỏng, hội thảo trên web ít hữu ích hơn.

Các cuộc chứng minh và thử nghiệm có thể tạo ra hoặc phá vỡ thỏa thuận.

Các nhà cung cấp không đầu tư quá mức vào các bản demo khi họ gặp nguy hiểm, vì đây là một trong những nguồn thông tin được người mua sử dụng rộng rãi nhất trong giai đoạn cân nhắc. Khoảng 72% số người được hỏi cho biết các nhà cung cấp cuối cùng họ chọn hoạt động tốt hơn phần còn lại trong các bản demo và thử nghiệm.

Trong một cuộc đối đầu về lĩnh vực viễn thông, nhà cung cấp được chọn “đã cho chúng tôi thấy tính khả thi từ đầu đến cuối của giải pháp của họ trong hệ sinh thái của chúng tôi”, một người mua nói với chúng tôi, trong khi giai đoạn dùng thử demo của người về nhì “đã bộc lộ những hạn chế của dòng sản phẩm”.

Người mua đánh giá không chỉ các sản phẩm của ngày hôm nay, mà còn cả thế hệ tiếp theo. Do đó, có một tầm nhìn và lộ trình sản phẩm hấp dẫn tạo ấn tượng lớn trong tâm trí người mua. “Chúng tôi xem xét lộ trình để xem liệu họ có kế hoạch hợp lý để phát triển sản phẩm của mình hay không,” một người mua công nghệ cho biết. “Chúng tôi đang cố gắng tìm hiểu xem liệu họ có hiểu các mối đe dọa gần đây và đầu tư vào các sản phẩm hay không.”

Hiểu người định hình quyết định.

Hầu hết những người mua B2B bắt đầu hành trình của họ bằng cách tập hợp một ủy ban nội bộ, các thành viên của họ có các vai trò khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định. Ủy ban thường bao gồm ba cấp: Người phê duyệt cuối cùng sở hữu quyết định; một ủy ban mua cốt lõi thực hiện nghiên cứu và điều hành quy trình; và những người có ảnh hưởng nội bộ, bao gồm cả người dùng cuối, những người cung cấp nhận xét về nhà cung cấp và sản phẩm.

Sự thay đổi của mỗi cấp khác nhau trong suốt quá trình mua, nhưng ủy ban cốt lõi luôn có ảnh hưởng lớn nhất và mang lại cơ hội lớn nhất cho các nhà cung cấp. Nhiệm vụ đầu tiên của nhà cung cấp là xác định các thành viên của vòng kết nối mua ở mỗi trong ba cấp. Tiếp thị cho họ nên liên quan đến nội dung phù hợp với ưu tiên của họ, chẳng hạn như nghiên cứu điển hình tập trung vào ROI cho giám đốc tài chính và nghiên cứu điển hình về tính năng sản phẩm cho giám đốc sản phẩm. Khi họ tìm kiếm thông tin về một sản phẩm, trang web của nhà cung cấp và sự hiện diện trên mạng xã hội phải được tối ưu hóa để có thể dễ dàng tìm thấy.

Bước vào quá trình bán hàng, hãy xem xét tất cả các thành viên có liên quan của ủy ban mua hàng, bao gồm cả những người có ảnh hưởng nội bộ, dù họ có thể là như vậy. Những người có ảnh hưởng quan trọng nhất khi người mua biết được một số lượng lớn các nhà cung cấp cho một số ít để đánh giá cuối cùng. Nhưng người bán cũng cần giành được những người có ảnh hưởng nội bộ trong các buổi giới thiệu, khi đó người dùng cuối sẽ có nhiều khả năng đánh giá sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu của họ tốt như thế nào.

Trừ khi một công ty thực sự hiểu những gì người mua đánh giá, cách họ thu thập thông tin và cách quyết định mua hàng thật sự được thực hiện, nỗ lực bán hàng sẽ giảm. Hơn nữa, hành vi của người mua đã thay đổi trong những năm gần đây, với nhiều người hơn và nhiều điểm tiếp xúc kỹ thuật số hơn ảnh hưởng đến quyết định. Biết cách người mua thu thập thông tin sẽ giúp các công ty thu thập danh sách hàng ngày, giành được sự tin tưởng của những người có ảnh hưởng phù hợp và bắt đầu minh chứng, nâng cao tỷ lệ xuất hiện và phát triển tài khoản.