Tại sao bạn nên cho phép trả hàng đối với các sản phẩm tùy chỉnh

Người tiêu dùng đã quen với các chính sách hoàn trả sản phẩm hào phóng trên mạng. Các công ty nhận ra rằng điều đó giúp quyết định mua hàng dễ dàng hơn. Nhưng hầu hết các công ty hạn chế các chính sách này đối với các sản phẩm tiêu chuẩn và các sản phẩm tùy chỉnh thường không thể trả lại. Trong bài báo này, các tác giả cho rằng đây là một sai lầm. Việc mở rộng lợi nhuận dễ dàng cho các sản phẩm tùy chỉnh sẽ khuyến khích người tiêu dùng tương tác nhiều hơn với thương hiệu và cũng sẽ giảm khả năng xảy ra lợi nhuận ngay từ đầu. Điều này sẽ dẫn đến nhiều khách hàng trung thành hơn và lợi nhuận cao hơn. Các tác giả cũng khám phá các điều kiện mà các công ty có thể mong đợi kết quả đôi bên cùng có lợi khi áp dụng chính sách hoàn trả khoan dung cho các sản phẩm tùy chỉnh. Bốn yếu tố dường như rất quan trọng: làm cho các sản phẩm tùy chỉnh dễ bán hơn; áp dụng các đổi mới công nghệ giúp giảm chi phí tùy chỉnh; giảm hoặc loại bỏ phí tùy chỉnh; và cung cấp các giao diện cải tiến, thân thiện với người dùng.

Sản phẩm trở lại đang bùng nổ. Theo National Retail Foundation, vào năm 2020, người tiêu dùng đã trả lại khoảng 430 tỷ USD hàng hóa cho các nhà bán lẻ – chiếm khoảng 11% tổng doanh số bán lẻ của Hoa Kỳ. Lợi tức mua hàng trực tuyến đặc biệt cao ở mức trung bình 30%, đã tăng gấp đôi kể từ năm 2019 do sự gia tăng mua sắm trực tuyến trong đại dịch Covid-19.

Số lượng lớn chủ yếu là do các công ty áp dụng rộng rãi các chính sách trả hàng khoan dung – họ nhận ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng mua một sản phẩm hơn nếu họ biết rằng họ có thể trả lại trong trường hợp sản phẩm không phù hợp với mong đợi của họ. Đối với các giao dịch trực tuyến, chính sách hoàn trả khoan dung thậm chí còn quan trọng hơn vì người tiêu dùng không thể chạm và cảm nhận sản phẩm trước khi mua. Lợi nhuận ngày nay được coi là một chi phí cần thiết của hoạt động kinh doanh.

Tuy nhiên, sự khoan hồng này thường bị hạn chế đối với các sản phẩm tiêu chuẩn. Nó đã không được mở rộng sang các sản phẩm tùy chỉnh, mà ngày càng trở thành một phần quan trọng trong các dịch vụ của công ty. Người tiêu dùng có thể chọn màu cơ bản của quần jean của họ tại Levi’s hoặc chất liệu của thân guitar của họ tại Fender, hoặc khắc tên của họ trên gậy bóng chày của họ tại Marucci Sports, nhưng những sản phẩm như thế này thường không dễ dàng trả lại.

Xem thêm biểu đồ HBR trong Dữ liệu & Hình ảnh

Một số công ty đang đi ngược xu hướng đó. Hãy xem xét các cách tiếp cận khác nhau của Nike và New Balance, cả hai đều bán nhiều mẫu giày tiêu chuẩn khác nhau và cung cấp các tùy chọn để tùy chỉnh một số trong số chúng, cho phép người tiêu dùng chọn màu cho các bộ phận khác nhau của giày và thêm văn bản khắc. Hai công ty có chính sách trả hàng tương tự nhau đối với các sản phẩm tiêu chuẩn, cả hai đều cho phép trả lại để hoàn lại toàn bộ giá bán. Nhưng trong khi Nike tuyên bố rằng “bạn có thể trả lại hàng vì bất kỳ lý do gì trong vòng 60 ngày. Chúng bao gồm giày thể thao Nike By You tùy chỉnh ”, chính sách của New Balance quy định rằng“ Các mặt hàng không thể trả lại bao gồm giày tùy chỉnh ”.

Vậy ai đúng?

Chúng tôi đã nghiên cứu câu hỏi này trong một bài báo nghiên cứu gần đây có tiêu đề “Tùy chỉnh và trả lại” (sắp xuất bản trong Khoa học quản lý) và nhận thấy rằng nguyên tắc áp dụng chính sách hoàn trả khoan dung đối với các sản phẩm tiêu chuẩn và nghiêm ngặt đối với sản phẩm tùy chỉnh nói chung là đúng. Tuy nhiên, cách tiếp cận đó bỏ sót một yếu tố quan trọng mà các công ty cũng có thể xem xét.

Các sản phẩm tiêu chuẩn rõ ràng là dễ bán lại hơn là sản phẩm tùy chỉnh (ai sẽ mua một sản phẩm có gắn tên khác?) Và chi phí sản xuất thấp hơn. Việc trả lại chúng dễ dàng có ý nghĩa. Nhưng đây không phải là những yếu tố duy nhất cần xem xét: khối lượng lợi nhuận cũng rất quan trọng. Các công ty cung cấp các sản phẩm tùy chỉnh báo cáo lợi nhuận của họ giảm 40%.

Điều này xảy ra vì hai lý do. Để bắt đầu, người tiêu dùng tìm hiểu những gì họ thực sự muốn thông qua tương tác với các công cụ tùy chỉnh – và kết quả là, sản phẩm cuối cùng có nhiều khả năng phù hợp với mong muốn của họ hơn. Ví dụ, Sephora mang đến cho khách hàng cơ hội dùng thử các sản phẩm trang điểm để hiểu loại nào phù hợp nhất. Hơn nữa, việc tùy chỉnh cũng giống như việc đồng sáng tạo sản phẩm giữa công ty và người tiêu dùng, tạo ra “sự gắn bó” với công ty để giảm khả năng quay lại nhiều hơn.

Chúng tôi nhận thấy rằng những thúc đẩy hành vi này không chỉ làm tăng nhu cầu về sản phẩm nói chung mà còn thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ mua sản phẩm tiêu chuẩn sang mua sản phẩm tùy chỉnh. Thay vì mua các sản phẩm tiêu chuẩn và trả lại với tỷ lệ cao, người tiêu dùng tùy chỉnh và sau đó trả lại với tỷ lệ thấp hơn nhiều. Các công ty có chính sách hoàn trả khoan dung đối với các sản phẩm tùy chỉnh trong một số trường hợp nhất định có thể được lợi cả từ việc mở rộng bán hàng (vì sự khoan hồng) và từ lợi nhuận tổng thể thấp hơn (do khách hàng nhận thức được rủi ro thấp hơn khi tùy chỉnh) – kết quả đôi bên cùng có lợi.

Đạt được kết quả đôi bên cùng có lợi.

Chúng tôi đã khám phá các điều kiện mà chúng tôi có thể mong đợi kết quả đôi bên cùng có lợi khi áp dụng chính sách hoàn trả khoan dung cho các sản phẩm tùy chỉnh. Bốn yếu tố dường như rất quan trọng:

Làm cho các sản phẩm tùy chỉnh có thể bán được nhiều hơn.

Điều này sẽ làm giảm chi phí ròng của hàng trả lại và có thể đạt được bằng cách thay đổi thiết kế sản phẩm hoặc tìm kiếm thị trường thứ cấp cho các sản phẩm bị trả lại. Ví dụ: Nike bán giày bị trả lại, dù tiêu chuẩn hoặc tùy chỉnh, tại một số cửa hàng Nike của mình ở Hoa Kỳ và có kế hoạch mở rộng dịch vụ này đến nhiều địa điểm hơn. Dữ liệu lớn và các giải pháp dựa trên AI cũng có thể giúp ích cho việc tìm kiếm người tiêu dùng có sở thích về màu sắc và thậm chí tên viết tắt phù hợp với sở thích của một sản phẩm tùy chỉnh được trả lại.

Áp dụng các cải tiến công nghệ giúp giảm chi phí tùy chỉnh.

Các công nghệ sản xuất tiên tiến, chẳng hạn như robot và in 3D, đã làm giảm sự khác biệt về chi phí giữa việc sản xuất một sản phẩm tùy chỉnh và một sản phẩm tiêu chuẩn. Ví dụ, thương hiệu XYZ Bag của Ý đã tạo ra một bộ sưu tập túi xách, được gọi là “DADA”, có thể được tùy chỉnh hoàn toàn với mức giá thấp nhờ sử dụng in 3D. Tùy chỉnh hàng loạt đang phổ biến ngày nay; nó đề cập đến khả năng của các công ty trong việc sản xuất số lượng lớn các sản phẩm tùy chỉnh mà không ảnh hưởng đến hiệu quả của sản xuất hàng loạt. Do đó, các công ty có một số thời gian để điều chỉnh mức giá ưu đãi cho các sản phẩm tùy chỉnh, do đó sẽ thu hút nhiều người tiêu dùng tùy chỉnh chúng hơn.

Giảm hoặc loại bỏ phí tùy chỉnh.

Nhiều công ty tính phí tùy chỉnh và thay đổi thường xuyên để tìm ra giá trị tối ưu của nó. Với khả năng giảm lợi nhuận thông qua tùy chỉnh, các công ty có thể xem xét giảm hoặc thậm chí loại bỏ phí tùy chỉnh để khuyến khích khách hàng tùy chỉnh. Nike và Apple Watch là hai ví dụ về những công ty làm được điều này.

Cung cấp các giao diện cải tiến, thân thiện với người dùng.

Cuối cùng, các công ty có thể cải thiện chính quá trình tùy chỉnh, qua đó người tiêu dùng tìm hiểu sở thích của họ, tiết lộ chúng với công ty và bắt đầu yêu thích việc mua hàng của họ trước khi hàng đến. Giao diện tùy chỉnh thành công sử dụng hình ảnh 3D chất lượng cao và cho phép khách hàng tiết lộ dần dần các tính năng tùy chỉnh. Ví dụ: Rimowa cho biết các bộ phận có thể tùy chỉnh của hành lý trực tiếp trên hình ảnh: bánh xe, tay cầm và thẻ. Bằng cách nhấp vào từng thành phần này, người tiêu dùng sẽ mở trình cấu hình được liên kết và có thể tùy chỉnh thành phần cụ thể đó.

Nhờ những tiến bộ công nghệ đáng kinh ngạc trong sản xuất và hậu cần, các công ty có thể cung cấp các sản phẩm tùy chỉnh trên quy mô lớn. Nhưng sự dễ dàng đó cũng ảnh hưởng đến suy nghĩ truyền thống về lợi nhuận. Như công việc của chúng tôi cho thấy, việc cho phép khách hàng trả lại các sản phẩm tùy chỉnh có thể khuyến khích họ chuyển từ các sản phẩm tiêu chuẩn có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn sang các sản phẩm tùy chỉnh tỷ lệ hoàn trả thấp hơn, điều này có thể vừa tăng lợi nhuận vừa giảm lợi nhuận.