Tại sao các nhà tiếp thị quay trở lại quảng cáo truyền thống

Các công nghệ tiếp thị kỹ thuật số và hệ sinh thái của chúng đã thống trị mức tăng trưởng ngân sách tiếp thị trong hơn một thập kỷ. Khi người tiêu dùng chuyển sự chú ý của họ từ phương tiện truyền thông cố định sang phương tiện truyền thông vĩnh viễn khi di chuyển, quảng cáo truyền thống đã mất đi phần nào sức hấp dẫn của nó. Đổi lại, các nhà tiếp thị đã chuyển hướng đầu tư từ truyền hình, đài phát thanh, báo chí, sự kiện và quảng cáo ngoài trời sang các kênh kỹ thuật số, từ TikTok đến TechTarget.

Trong thập kỷ qua, các nhà tiếp thị đã liên tục dự đoán rằng chi tiêu cho quảng cáo truyền thống của họ sẽ giảm. Theo dữ liệu từ Phiên bản thứ 28 của Cuộc khảo sát CMO, trung bình, các nhà tiếp thị báo cáo hàng năm giảm bớt trong chi tiêu quảng cáo truyền thống là -1,4% từ tháng 2 năm 2012 đến năm 2022, so với mức hàng năm tăng lên là 7,8% cho ngân sách tiếp thị tổng thể trong cùng thời kỳ này.

Tuy nhiên, bằng chứng gần đây cho thấy rằng một sự thay đổi đang được tiến hành. Ngược lại với xu hướng lịch sử, vào tháng 8 năm 2021 và tháng 2 năm 2022, các nhà tiếp thị dự đoán rằng chi tiêu cho quảng cáo truyền thống sẽ tăng lần lượt là 1,4% và 2,9%.

Các công ty hướng đến người tiêu dùng đang dẫn đầu sự thay đổi, với các công ty dịch vụ B2C dự đoán mức tăng chi tiêu quảng cáo truyền thống lớn nhất (+ 10,2%), tiếp theo là các công ty sản phẩm B2C (+ 4,9%). Hơn nữa, và có phần trớ trêu thay, các công ty kiếm được 100% doanh số bán hàng thông qua internet đang dẫn đầu xu hướng này – dự đoán chi tiêu cho quảng cáo truyền thống sẽ tăng 11,7% trong 12 tháng tới.

Vì vậy, tại sao quảng cáo truyền thống đang gia tăng, và xu hướng này sẽ tiếp tục? Chúng tôi thấy bảy người lái xe đằng sau ca làm việc.

1. Vượt qua sự lộn xộn kỹ thuật số.

Khi người tiêu dùng dành phần lớn thời gian thức của họ để trực tuyến, có vẻ như họ đang ngày càng trở nên tê liệt với quảng cáo kỹ thuật số thông thường và mức độ tương tác. Họ báo cáo sự thất vọng và liên kết tiêu cực về thương hiệu với sự lộn xộn của quảng cáo kỹ thuật số khiến họ không thể đọc một bài báo, xem video hoặc duyệt một trang web. Ví dụ: một cuộc khảo sát của HubSpot cho thấy 57% người tham gia không thích quảng cáo phát trước video và 43% thậm chí không xem chúng. Do đó, các nhà tiếp thị đang tìm cách để loại bỏ tiếng ồn.

Mặt khác, quảng cáo truyền thống đang tăng mức độ tương tác. MarketingSherpa báo cáo rằng hơn một nửa số người tiêu dùng thường xuyên hoặc luôn xem các quảng cáo truyền hình truyền thống và đọc các quảng cáo in mà họ nhận được qua thư từ các công ty mà họ hài lòng. Thật vậy, nghiên cứu của Ebiquity cho thấy rằng các kênh truyền thông truyền thống – dẫn đầu bởi TV, đài phát thanh và báo in – vượt trội hơn các kênh kỹ thuật số về phạm vi tiếp cận, sự chú ý và mức độ tương tác so với chi phí. Sự khác biệt về hiệu suất này được khuếch đại khi chi phí quảng cáo trực tuyến tăng lên, đặc biệt là khi tính đến gian lận số lần hiển thị, nhấp chuột và chuyển đổi – trong khi chi phí của các phương tiện truyền thống đã giảm xuống. Nó chỉ đơn giản là có ý nghĩa kinh tế tốt để tái cân bằng chi tiêu tránh khỏi sự lộn xộn của kỹ thuật số.

2. Tận dụng lòng tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền thống.

Cuộc khảo sát tương tự của MarketingSherpa cho thấy rằng năm định dạng quảng cáo đáng tin cậy nhất đều là truyền thống, với khách hàng tin tưởng nhất là quảng cáo trên báo in (82%), quảng cáo trên truyền hình (80%), quảng cáo qua thư trực tiếp (76%) và quảng cáo trên đài phát thanh (71%) để đưa ra quyết định mua hàng. Tương tự, kết quả cho thấy người tiêu dùng Anh và Mỹ tin tưởng quảng cáo truyền thống như truyền hình, đài phát thanh và báo in hơn quảng cáo trên mạng xã hội. Kết quả là, các nhà tiếp thị có thể sử dụng quảng cáo truyền thống để xây dựng uy tín thương hiệu và niềm tin với những người mua hàng.

3. Chuẩn bị cho sự từ chối của cookie của bên thứ ba.

Trong nhiều năm, các nhà tiếp thị đã dựa vào cookie của bên thứ ba để theo dõi khách truy cập trang web, sử dụng dữ liệu chi tiết về sở thích tìm kiếm của họ để cải thiện trải nghiệm người dùng và nhắm mục tiêu người tiêu dùng với trải nghiệm quảng cáo được cá nhân hóa. Tuy nhiên, với việc Google loại bỏ cookie của bên thứ ba trên trình duyệt Chrome vào cuối năm 2023 và Apple thực hiện các thay đổi đối với hệ điều hành iOS14 của mình, việc khai tử cookie của bên thứ ba sắp xảy ra. Kết quả là cuộc khảo sát của CMO cho thấy 19,8% công ty đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo truyền thống (ngoài các phương pháp tiếp cận trực tuyến).

Do sự thay đổi không thể tránh khỏi này đối với bối cảnh quảng cáo, các nhà tiếp thị sẽ buộc phải dựa vào các phương pháp phân khúc gần với các mô hình quảng cáo truyền thống hơn. Nếu không có nhắm mục tiêu theo hướng dữ liệu nâng cao, các nhà tiếp thị sẽ cần phải tập trung lại vào việc mở rộng phạm vi tiếp cận của họ.

4. Khai thác phương tiện phát triển của podcasting.

Podcast là một dạng phương tiện kỹ thuật số. Tuy nhiên, không giống như biểu ngữ, quảng cáo hiển thị và các quảng cáo xã hội khác thường xuất hiện trong trình duyệt hàng ngày của người tiêu dùng, podcast sử dụng phương pháp tiếp cận theo yêu cầu tương tự hơn với đài phát thanh truyền thống. Và đây là một lý do khiến quảng cáo thành công. Theo Ads Wizz, “Podcast đã chứng kiến ​​khoảng không quảng cáo có sẵn tăng 51%, podcast mới tăng 53% và số lần hiển thị quảng cáo podcast tăng 81%”.

Ngoài việc tiếp cận hơn 100 triệu người nghe hàng tháng, quảng cáo podcast còn hiệu quả vì người nghe tin tưởng máy chủ podcast của họ và thực sự bị ảnh hưởng bởi sự xác nhận của họ. Trên thực tế, nghiên cứu Super Listors 2020 của Edison Research cho thấy 45% người nghe podcast tin rằng người dẫn chương trình podcast yêu thích của họ thực sự sử dụng các thương hiệu được đề cập trong chương trình của họ. Cũng theo nghiên cứu này, gần một nửa số người nghe podcast chú ý đến quảng cáo podcast nhiều hơn so với bất kỳ định dạng nào khác. Với sự phù hợp của thị trường mục tiêu với nội dung podcast, podcasting đã được chứng minh là một cách hiệu quả để đưa thương hiệu của công ty đến với những khán giả phù hợp và chú ý.

5. Khai thác kỹ thuật số sự nâng đỡ của các phương tiện truyền thống.

Công nghệ kỹ thuật số có thể tận dụng các công cụ truyền thống theo những cách mạnh mẽ và đáng ngạc nhiên. Ví dụ, ai có thể nghĩ rằng thư trực tiếp sẽ được phục hồi? Đó chính xác là những gì đã xảy ra khi các bưu phẩm được ghép nối với một mã QR mà người tiêu dùng có thể quét để tìm hiểu thêm. Hơn nữa, như Madison Taylor Marketing chia sẻ, các URL và mã QR duy nhất cho phép các nhà tiếp thị thu thập dữ liệu cực kỳ chi tiết, cho phép họ phát triển các phân tích tiếp thị mạnh mẽ về ROI và phân bổ, đồng thời làm xói mòn lợi thế của các kênh kỹ thuật số.

6. Tinh chỉnh thương hiệu và phù hợp với thị trường.

Tiếp thị là một nghệ thuật và một khoa học về các tình huống và bối cảnh. Điều này có nghĩa là đôi khi quảng cáo truyền thống hoàn toàn phù hợp với một số thương hiệu, thị trường và thông điệp. Ví dụ: truyền hình quảng bá tiếp tục cung cấp một nền tảng lý tưởng cho các quảng cáo kể chuyện đầy cảm xúc, chẳng hạn như quảng cáo kỷ lục Guinness “Chào mừng trở lại” thông minh đánh dấu việc mở cửa trở lại của các quán rượu và nhà hàng sau khi Covid-19 bị khóa. Các giải pháp truyền hình có địa chỉ mới, chẳng hạn như của Finecast, hiện cho phép các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu chính xác các phân khúc người xem trên truyền hình theo yêu cầu và truyền trực tiếp, do đó làm xói mòn lợi thế nhắm mục tiêu của các kênh trực tuyến.

7. Đánh giá lại hiệu quả kỹ thuật số.

Khảo sát CMO cho thấy 54,8% nhà tiếp thị theo dõi hiệu suất tiếp thị kỹ thuật số trong thời gian thực, với 35,2% bổ sung hàng quý hoặc hàng tuần. Đồng thời, các nhà tiếp thị cũng đang trở nên hoài nghi về lợi nhuận quá cao của phương tiện kỹ thuật số, bởi vì các nền tảng kiểm soát cả khoảng không quảng cáo và đo lường hiệu quả của nó. Điều này đã làm dấy lên những lo ngại về uy tín liên quan đến gian lận quảng cáo và lo ngại rằng quảng cáo kỹ thuật số có thể kém hiệu quả hơn nhiều so với báo cáo.

Lời hứa kỹ thuật số về siêu nhắm mục tiêu và cá nhân hóa cũng đang được xem xét kỹ lưỡng. Ví dụ, nghiên cứu học thuật gần đây của Jing Li và các đồng nghiệp được công bố trên Tạp chí Tiếp thị cho thấy rằng nhắm mục tiêu lại thực sự có thể phản tác dụng nếu được thực hiện quá sớm. Và nghiên cứu trong khoa học máy tính đã chỉ ra rằng cá nhân hóa có thể dẫn đến phản ứng của người tiêu dùng, đặc biệt là khi người tiêu dùng không quen thuộc với thương hiệu. Nói tóm lại, các nhà tiếp thị đang biết rằng những lợi thế của phương tiện truyền thông kỹ thuật số có thể là con dao hai lưỡi và đang trở nên thận trọng hơn khi chấp nhận nó một cách mù quáng.

Các chuyên gia từ lâu đã dự đoán về sự sụp đổ của quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên, nó vẫn sống tốt và hướng tới sự phát triển lần đầu tiên sau một thập kỷ. Khi được sử dụng cùng nhau, tiếp thị kỹ thuật số và truyền thống có thể tiếp cận nhiều đối tượng hơn, xây dựng và giữ lòng tin cũng như thúc đẩy mua hàng từ những người tiêu dùng có thể điều chỉnh thông điệp tiếp thị.