Tại sao chúng tôi mua các sản phẩm được kết nối với địa điểm, con người và quá khứ

Xu hướng thị trường hiện tại cho thấy rằng nhiều người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm địa phương, được sản xuất bởi người thực và truyền thống hoặc ít nhất là gợi nhớ cho khách hàng về thời thơ ấu của họ. Khi số hóa và toàn cầu hóa đã làm cho cuộc sống xã hội và công việc của chúng ta ngày càng trở nên ảo, nhịp độ nhanh và di động, ngày càng có nhiều người cảm thấy rằng họ đã mất đi chỗ dựa tình cảm. Khách hàng có nhu cầu cảm thấy có cơ sở và họ làm như vậy bằng cách mua các sản phẩm kết nối họ với địa điểm, con người và quá khứ. Các nhà tiếp thị có thể tận dụng những cảm xúc này bằng cách điều chỉnh kết hợp tiếp thị của họ để nhắm mục tiêu chiến lược đến các phân khúc khách hàng có nhu cầu cơ sở cao hơn.

Xu hướng thị trường hiện tại cho thấy rằng nhiều người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm địa phương, được sản xuất bởi người thực và truyền thống hoặc ít nhất là gợi nhớ cho khách hàng về thời thơ ấu của họ.

Chúng tôi thấy điều đó trong lĩnh vực thực phẩm, dưới hình thức thị trường nông dân ngày càng phát triển, nhu cầu tăng cao đối với các sản phẩm bánh thủ công, phong trào locavore và sự quay trở lại của các nhãn hiệu tạp hóa truyền thống trong đại dịch Covid-19. Trong khi đó, Etsy, thị trường trực tuyến dành cho các sản phẩm thủ công, đã báo cáo con số ấn tượng 81,9 triệu người dùng và tổng doanh thu hàng hóa 10,3 tỷ USD trên toàn thế giới vào năm 2020 (Etsy 2021). Những xu hướng này thật đáng ngạc nhiên khi được xem xét trong bối cảnh toàn cầu hóa, số hóa và xu hướng đổi mới và công nghệ của xã hội hiện đại.

Điều gì đang thúc đẩy tất cả những điều này? Trong một bài báo gần đây, chúng tôi cho rằng những xu hướng này xuất phát từ nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng để cảm thấy có cơ sở. Khi số hóa và toàn cầu hóa đã làm cho cuộc sống xã hội và công việc của chúng ta ngày càng trở nên ảo, nhịp độ nhanh và di động, ngày càng có nhiều người cảm thấy rằng họ đã mất đi chỗ dựa tình cảm. Khách hàng có nhu cầu cảm thấy có cơ sở và họ làm như vậy bằng cách mua các sản phẩm kết nối họ với địa điểm, con người và quá khứ. Ví dụ: chợ nông sản cung cấp các sản phẩm đến từ một địa điểm được xác định rõ ràng gần đó, được trồng và bán bởi những người thực mà khách hàng có thể xây dựng mối quan hệ cá nhân và thường được trồng theo những cách truyền thống hơn hoặc theo một số cách truyền thống, giống gia truyền.

Một cuộc khảo sát mà chúng tôi thực hiện với một nhóm người tiêu dùng đại diện của Hoa Kỳ cho thấy rằng những người tiêu dùng có công việc và cuộc sống hàng ngày bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các xu hướng chính như số hóa, đô thị hóa và thay đổi toàn cầu có nhu cầu lớn hơn về nền tảng cảm xúc. Các thành viên hội thảo đạt điểm cao về nhu cầu này thường thực hiện rất nhiều công việc trên máy tính của họ, có tình trạng kinh tế xã hội cao hơn, nhận thức rõ ràng rằng Covid-19 đã đặt cuộc sống của họ vào trạng thái thay đổi và sống ở các thành phố lớn.

Những người tiêu dùng này cũng quan tâm hơn đến việc mua các sản phẩm kết nối họ với vị trí, con người và quá khứ của họ. Trong một thử nghiệm mà chúng tôi tiến hành, chúng tôi nhận thấy rằng những người tham gia sẵn sàng trả nhiều hơn 60% cho một thanh xà phòng được đóng gói như một thương hiệu thủ công độc lập so với một thương hiệu công nghiệp truyền thống vì nó mang lại cho họ cảm giác kết nối mạnh mẽ hơn với địa điểm, con người , và quá khứ.

Cảm thấy có cơ sở có những hậu quả quan trọng. Trong một cuộc khảo sát khác, chúng tôi nhận thấy rằng những người tham gia sử dụng táo địa phương chứ không phải táo để nướng bánh nướng cho biết họ cảm thấy khỏe hơn, an toàn hơn, ổn định hơn và có khả năng chống chọi với nghịch cảnh tốt hơn. Cảm thấy có cơ sở cũng giống như có một nền tảng vững chắc mang lại cho con người sức mạnh và khả năng phục hồi.

Các nhà tiếp thị có thể tận dụng những cảm xúc này bằng cách điều chỉnh kết hợp tiếp thị của họ để nhắm mục tiêu chiến lược đến các phân khúc khách hàng có nhu cầu cơ sở cao hơn. Ngoài việc truyền đạt một câu chuyện về thương hiệu độc lập hoặc nhấn mạnh nguồn gốc địa phương, họ có thể giới thiệu những người đứng sau sản phẩm của họ, chọn sản phẩm và thiết kế cửa hàng truyền thống hơn, đồng thời sử dụng các kênh phân phối như chợ nông sản để cho phép những khách hàng đó kết nối tốt hơn với địa điểm, con người và quá khứ đằng sau các sản phẩm.

Ví dụ, chuỗi cửa hàng tạp hóa của Áo Billa đã thành công trong việc định vị mình trong những năm qua như một thương hiệu cơ bản bằng cách tạo điều kiện kết nối với địa điểm, con người và quá khứ. Trong một chiến dịch quảng cáo quốc gia gần đây, Billa đã yêu cầu nông dân-nhà cung cấp thực hiện các cuộc gọi rèm, khiến khách hàng của họ có thể nhìn thấy được. Phần trình diễn của Johnny Cash cho ca khúc kinh điển “If You Could Read My Mind” của Johnny Cash mang đến sự kết nối âm nhạc với quá khứ, củng cố hình ảnh và nhấn mạnh truyền thống đằng sau những người nông dân địa phương, những người được gọi ngắn gọn là “Những người khiến chúng ta có cơ sở” (“Wer uns erdet”). Mặc dù rất khó để rút ra suy luận nhân quả từ dữ liệu quan sát, nhưng sự phát triển doanh số năm 2020 của thương hiệu cho thấy sức mạnh của tiếp thị có căn cứ. Billa có mức tăng doanh thu lớn nhất trong tất cả các thương hiệu bán lẻ thuộc tập đoàn REWE mà Billa thuộc về: + 6,89%; và việc tập trung vào các sản phẩm trong khu vực đã được coi là một yếu tố thành công lớn trong một báo cáo của nhóm gần đây. Như đã được giám đốc tiếp thị của Billa nhấn mạnh trên phương tiện truyền thông xã hội, “Không có gì tạo cơ sở cho chúng ta hơn là nguồn gốc của chính chúng ta.”

Mỹ phẩm Lush cũng cung cấp một ví dụ về tiếp thị có cơ sở thành công. Ngoài sản xuất thủ công cũng như thiết kế bao bì và cửa hàng truyền thống, Lush mang đến cho mỗi nhà sản xuất một “bộ mặt” bằng cách in dấu sản phẩm của họ bằng một bức chân dung kỹ thuật số do các nhà thiết kế đồ họa minh họa cùng với tên của họ. Một cựu nhân viên của Lush chỉ ra một lý do đằng sau chiến lược này: “để tạo ra sự kết nối giữa bạn và người đã tạo ra [the product]. ” Những nỗ lực này dường như đã được đền đáp, thể hiện qua doanh số hàng năm của thương hiệu là hơn 900 triệu GBP trong năm ngoái trước đại dịch (2019), tăng gần 300% so với năm 2012. Nghiên cứu của riêng chúng tôi chứng thực mối quan hệ này: làm nổi bật người đứng sau sản phẩm đã làm tăng mức độ sẵn sàng trả tiền cho một loại cookie nhất định của người tiêu dùng trong một thử nghiệm tương thích với khuyến khích lên 27%.

Một bằng chứng thú vị khác về khái niệm này đến từ General Mills ‘Oui by Yoplait, một loại sữa chua kiểu Pháp cao cấp có mối liên hệ rõ ràng với quá khứ: Sữa chua được đựng trong lọ thủy tinh, với Oui và hương vị cụ thể được cung cấp (ví dụ: dâu tây) được in bằng phông chữ viết tay, ám chỉ thời gian của bà. Thật thú vị, nghiên cứu gần đây cho thấy rằng chỉ riêng kiểu chữ viết tay (ví dụ: DJB This is Me, Moon Flower) có thể làm cho sản phẩm trở nên cá nhân hơn và do đó tăng doanh số bán hàng. Trong một thử nghiệm thực địa được báo cáo trên Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, khách hàng của một cửa hàng sô cô la về cơ bản có nhiều khả năng mua sô cô la hơn khi bao bì có kiểu chữ viết tay (17%) so với kiểu chữ viết bằng máy (3%). Oui by Yoplait được Nielsen coi là “Sáng tạo đột phá” và đã tạo ra doanh thu hơn 100 triệu đô la Mỹ trong năm đầu tiên cho General Mills, mặc dù đang ở trong danh mục giảm sút và do đó rất khó khăn.

Do đó, tiếp thị có cơ sở dường như là một công cụ hữu hình và hữu ích để tạo ra các dịch vụ sản phẩm thành công hơn. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng tiếp thị có cơ sở có thể đặc biệt hứa hẹn trong những thời điểm lạnh hơn trong năm khi người tiêu dùng thể hiện nỗ lực ngày càng tăng để (lại) kết nối với địa điểm, con người và quá khứ.