Trong thời kỳ suy thoái, hãy tập trung vào khách hàng hiện tại — Không phải khách hàng tiềm năng

Giảm thiểu sự hoảng loạn trong thời kỳ suy thoái có thể giảm thiểu sự gián đoạn của sự không chắc chắn về kinh tế. Chìa khóa để làm điều này là bằng cách tập trung vào các nhóm khách hàng có nguy cơ. Không chỉ việc duy trì ít bị tổn thương hơn so với việc mua lại trước những biến động ngắn hạn của nền kinh tế tồi tệ, mà quy tắc ngón tay cái rằng chi phí để giành được một khách hàng mới cao gấp năm lần so với việc giữ một khách hàng hiện tại thậm chí còn cực đoan hơn trong thời kỳ suy thoái.

Thị trường đi xuống, tiền tệ đi xuống và lạm phát tăng lên. Mặc dù mỗi đợt suy thoái đều khác nhau, nhưng những tín hiệu này rất quen thuộc và chúng cho thấy chúng ta đang tiến gần đến một cuộc suy thoái. Các khách hàng tiềm năng mới sẽ bắt đầu chậm lại, tỷ lệ thắng sẽ giảm, các giao dịch sẽ mất nhiều thời gian hơn để chốt và khách hàng sẽ bắt đầu rời bỏ. Đó có thể là khoảng thời gian đáng sợ, nhưng chúng tôi đã từng ở đây — và có một cuốn sách hướng dẫn cách vượt qua những điều kiện này.

Công ty của tôi, ChurnZero, giúp các công ty quản lý khách hàng của họ. Thông qua đại dịch Covid-19, điểm thuận lợi này cho phép tôi thấy cách các công ty tập trung không ngừng vào khách hàng hiện tại có thể vượt qua sự không chắc chắn với ít gián đoạn nhất.

Đây là ba phương pháp tôi thấy có hiệu quả.

Biết nhóm khách hàng của bạn và sức khỏe của họ.

Để giảm thiểu tình trạng hỗn loạn trong thời gian ngắn hoặc do hoảng loạn, bạn cần hiểu bản chất của suy thoái và những ngành dọc khách hàng nào sẽ bị ảnh hưởng. Các nhóm “Thành công của khách hàng”, có vai trò yêu cầu họ hiểu lý do tại sao khách hàng rời bỏ, gia hạn và phát triển, thường đã xem xét dữ liệu này. Trao cho nhóm này nhiệm vụ, con người và công nghệ được xây dựng có mục đích để nhóm khách hàng của bạn thành các nhóm, đặc biệt chú ý đến các ngành hoặc nhóm bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi cuộc khủng hoảng.

Chúng tôi thấy điều này hiệu quả khi Untappd, một nền tảng mạng xã hội địa lý dành cho những người hâm mộ bia, phát hiện ra một mô hình đau khổ ảnh hưởng đến những khách hàng nhỏ tuổi nhất của họ. Khi lệnh phong tỏa có hiệu lực, các doanh nghiệp siêu nhỏ trong ngành nhà hàng và quán bar này đang cố gắng cắt giảm mọi chi phí. Biết được khách hàng nào đang cảm thấy khó chịu nhất là chìa khóa để Untappd cuối cùng có thể giữ chân họ.

Điều này phản ánh cách tiếp cận mà chúng tôi đã thực hiện với khách hàng của mình tại ChurnZero. Đầu đại dịch, chúng tôi đã phân loại khách hàng của mình thành năm nhóm mới, từ “kinh doanh như bình thường” đến “tham gia ngay lập tức” và “rủi ro cực độ”, sử dụng một ma trận các điểm dữ liệu bao gồm từng ngành, quy mô công ty, tình cảm, tài khoản của khách hàng. nhiệm kỳ và cách sử dụng sản phẩm.

Sau đó, chúng tôi bắt đầu bằng cách tương tác với khách hàng của mình trong các nhóm có nguy cơ cao nhất. Chúng tôi hỏi họ có gặp khó khăn gì không và chúng tôi có thể giúp gì. Chúng tôi đã nói về cách các khách hàng khác trong ngành của họ đối phó với những thách thức của nó và quyết định sẽ linh hoạt nhất có thể với họ. Nếu cuộc trò chuyện của chúng tôi dẫn đến việc họ yêu cầu những thứ khác, chúng tôi đã cho họ lợi ích của sự nghi ngờ. Nếu họ yêu cầu tạm dừng thanh toán, câu trả lời là có.

Tạo các vở kịch có thể lặp lại để ngừng khuấy.

Khi bạn xác định được những khách hàng có nguy cơ rời bỏ doanh nghiệp cao nhất, công việc của bạn là tìm cách giúp đỡ họ. Và mặc dù việc tìm kiếm các giải pháp được cá nhân hóa có thể tạo ra sự khác biệt, nhưng bạn có thể nhận thấy rằng có những điểm tương đồng giữa những gì nhóm thuần tập cần. Trong trường hợp này, việc tìm kiếm và thực hiện các giải pháp lặp lại có thể rất có ý nghĩa.

Ví dụ: Untappd nhắm mục tiêu đến những khách hàng gặp rủi ro cao nhất của họ bằng một “chương trình tạm dừng” giúp giảm thiểu tình trạng rời bỏ bằng cách cung cấp cho họ tùy chọn tạm dừng đăng ký cho đến khi địa điểm của họ mở cửa trở lại. Sau khi lệnh phong tỏa được dỡ bỏ, những khách hàng bị tạm dừng có thể dễ dàng khởi động lại gói đăng ký của họ và tận dụng các tính năng mới như menu cảm ứng do Untappd phát triển trong thời gian tạm thời.

Giám sát việc sử dụng sản phẩm với mục tiêu hướng tới việc áp dụng lâu dài.

Ngay cả khi bạn đã tạo ra các nhóm khách hàng mạnh mẽ, vẫn có thể có những điều bất ngờ và một khách hàng mà bạn không mong đợi sẽ phải chịu đựng có thể bắt đầu sa sút. Việc tiếp cận những khách hàng này cũng quan trọng như việc tiếp cận các nhóm thuần tập có nguy cơ cao nhất của bạn.

Để làm điều này, bạn sẽ muốn theo dõi chặt chẽ dữ liệu sử dụng sản phẩm của mình và liên hệ với bất kỳ khách hàng nào có mức sử dụng giảm. Nhóm Thành công của Khách hàng của bạn nên hỏi họ xem họ đang bị ảnh hưởng như thế nào bởi suy thoái kinh tế và cung cấp bất kỳ tài nguyên và kiến ​​thức chuyên môn nào.

Mặc dù bạn có thể đang tập trung vào các khía cạnh ngắn hạn của việc giữ chân những khách hàng có nguy cơ rủi ro, nhưng bạn không muốn đánh mất mục tiêu dài hạn của mình là tiếp nhận. Đảm bảo rằng tất cả khách hàng đang nhận được lợi ích tối đa từ sản phẩm của bạn phải là một phần cốt lõi trong việc điều hướng thời kỳ suy thoái.

Nhóm Thành công của Khách hàng của bạn có được trang bị để thành công không?

Đối mặt với sự không chắc chắn ngày nay, câu hỏi mà các CEO nên tự hỏi mình là liệu nhóm Dịch vụ khách hàng của họ có đủ nguồn lực cần thiết để đấu tranh và giữ chân khách hàng hay không. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng hầu hết thì không.

Việc vận hành nhóm Thành công của Khách hàng đòi hỏi phải có tiền và những người có kỹ năng vận hành và dữ liệu. Trong một thị trường đang bùng nổ, những nguồn tài nguyên này rất dồi dào; trong thời kỳ suy thoái, chúng hữu hạn và bị tranh cãi gay gắt. Tuy nhiên, tôi đã thấy bằng chứng cho thấy việc tăng cường khả năng giữ chân người dùng có hiệu quả. Không chỉ việc duy trì ít bị tổn thương hơn so với việc mua lại trước những biến động ngắn hạn của nền kinh tế tồi tệ, mà quy tắc ngón tay cái rằng chi phí để giành được một khách hàng mới cao gấp năm lần so với việc giữ một khách hàng hiện tại thậm chí còn cực đoan hơn trong thời kỳ suy thoái. Khi hoạt động kinh doanh mới chậm lại và khách hàng tiềm năng mới khó tiếp cận hơn, hệ thống này sẽ mở rộng.

Đôi khi, để tập trung vào việc duy trì, cần phải chuyển nguồn lực ra khỏi các đơn vị khác, thậm chí là bán hàng. Và vâng, thật đáng sợ khi chuyển nguồn lực ra khỏi công việc kinh doanh mới. Trong khi đó, nhóm Thành công của Khách hàng của bạn cũng nên chấp nhận đánh đổi: kỳ vọng mang lại tỷ lệ giữ chân cao hơn với các nguồn lực gia tăng của họ. Đặt cho họ mục tiêu cao hơn, quy trách nhiệm cho họ — và xem ROI của bạn tích lũy.