Xác thực sản phẩm phù hợp với thị trường trong thế giới thực

Để thử nghiệm các sản phẩm mới, hầu hết các công ty đều dựa vào việc tạo ra “các sản phẩm khả thi tối thiểu” và thử nghiệm phản hồi của khách hàng, hoặc tiến hành các nhóm tập trung hoặc khảo sát tiếp thị. Có một phương pháp khác mà các công ty nên thử: “thử nhiệt độ” hoặc thử phản ứng của người tiêu dùng đối với các quảng cáo trực tuyến. Thử nghiệm nhiệt mang tính cách mạng vì nó diễn ra trong thế giới thực. Không giống như các nhóm tập trung hoặc khảo sát dựa trên những gì người tiêu dùng nói, những người nhấp hoặc thích một quảng cáo đang thể hiện hành vi và sở thích thực tế, đây có thể là một hình thức phản hồi mạnh mẽ hơn.

Kể từ khi phát minh ra khảo sát vào những năm 1930, các công ty đã sử dụng nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhóm tập trung tạo ra đầu vào về hành vi và thái độ. Các công cụ như phân tích kết hợp khám phá những đánh đổi mà người tiêu dùng thực hiện khi cân nhắc mua sản phẩm. Các bảng lớn ước tính cơ hội thị trường cho một sản phẩm cụ thể.

Tất cả những phương pháp nghiên cứu thị trường đó có điểm gì chung?

Không ai trong số họ diễn ra trong một môi trường thực tế. Trong mọi trường hợp, người tiêu dùng nhận thức được rằng họ là một phần của nỗ lực nghiên cứu. Điều đó có ý nghĩa gì đối với một nhà tiếp thị sản phẩm? Họ có được vô số dữ liệu về cách mọi người mô tả hành vi và thái độ của họ. Cái gì còn thiếu? Dữ liệu và hiểu biết về thật sự cư xử.

Có một cách dễ tiếp cận để giải quyết vấn đề này: quảng cáo trực tuyến dưới dạng nghiên cứu thị trường.

Phản hồi đối với quảng cáo kỹ thuật số — nhấp chuột, thích, đăng ký email — là những chỉ số đáng tin cậy hơn về ý định mua hàng vì chúng phản ánh hành vi của người tiêu dùng khi không có ai xem. Thử nghiệm thông qua quảng cáo thu thập dữ liệu thực tế về cách khách hàng phản ứng với các khái niệm sản phẩm mới, thương hiệu mới và các động thái chiến lược lớn khác. Chúng tôi gọi loại nghiên cứu này là “thử nghiệm nhiệt độ” — tìm ra tia sáng giữa sản phẩm và đối tượng, vốn là nguồn gốc của sự phù hợp với thị trường sản phẩm.

Dưới đây là ba giải pháp kiểm tra nhiệt cung cấp cho các nhà tiếp thị:

1. Xác thực nhu cầu về khái niệm sản phẩm mới

Giả sử bạn đang nghiên cứu một khái niệm đồ uống mới: một viên nén hòa tan có hương vị kỳ lạ như hoa cơm cháy và hoa dâm bụt làm tăng hương vị cho ly nước. Sản phẩm mang lại lợi ích bền vững — không cần đóng gói nhiều, không vận chuyển nước — và cách tiếp cận thủ công đối với hương vị khiến sản phẩm có cảm giác hơi sang trọng. Nó cũng có thể tùy chỉnh: kết hợp các hương vị sẽ tạo ra một hỗn hợp được cá nhân hóa.

Có một câu hỏi mà mọi người đều muốn trả lời trước khi tung ra một sản phẩm mới như thế này: Có ai sẽ mua thứ này không?

Nghiên cứu thị trường thông thường có nhiều thiếu sót trong việc trả lời câu hỏi này: Những người to mồm trong các nhóm tập trung nhấn chìm những ý kiến ​​quan trọng, các câu hỏi điều kiện có rất nhiều trong các cuộc khảo sát (“Nếu ___ tồn tại, bạn có mua nó không?”), và cần nhiều thời gian và công sức cho các nghiên cứu dân tộc học và nghiên cứu thị trường truyền thống. thích không có lợi cho tốc độ đổi mới cần thiết để duy trì sự phù hợp.

May mắn thay, các nền tảng quảng cáo tự cho phép thử nghiệm đa biến, giúp dễ dàng truy cập thông tin chi tiết dựa trên dữ liệu một cách nhanh chóng. Các nền tảng như Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn và Google có quyền truy cập tức thì vào hàng triệu người tiêu dùng, những người có thể được phân chia thành các đối tượng riêng biệt và được nhắm mục tiêu bằng nhiều quảng cáo có sản phẩm mới. Một số quảng cáo sẽ hoạt động và một số thì không, cung cấp dữ liệu về vị trí trang bị lại các biến.

Các biến thử nghiệm có thể bao gồm định nghĩa và tính năng của sản phẩm mới; định vị, xây dựng thương hiệu, thông điệp và phong cách sáng tạo giúp nó trở nên sống động; các nhóm người tiêu dùng mục tiêu và kêu gọi hành động để lôi kéo họ; và các yếu tố khác như giá cả tạo nên các yếu tố của chiến dịch tiếp thị.

Trong trường hợp của sản phẩm đồ uống, bạn có thể thử nghiệm ba vị trí — Tính bền vững, Sang trọng và Bữa tiệc được cá nhân hóa — mỗi vị trí được đưa vào cuộc sống bởi một vài quảng cáo. (Chỉ riêng nội dung quảng cáo không bao giờ là lý do khiến một vị trí thành công hay thất bại; sử dụng ít nhất hai cách tiếp cận sáng tạo sẽ giảm thiểu các kết quả tích cực sai.) Và vì công ty của bạn muốn phát triển cơ sở khách hàng trẻ hơn, bạn có thể nhắm mục tiêu ba đối tượng riêng biệt ở độ tuổi 25–34 — hãy gọi họ là Người hành tinh, Hipster toàn diện và Linh hồn không có linh hồn – kèm theo quảng cáo.

Giống như một chiến dịch tiếp thị thông thường, quảng cáo, trang đích và nội dung hỗ trợ được kết hợp thành trải nghiệm người dùng gắn kết. Nhưng một số yếu tố không giống như một chiến dịch tiếp thị thông thường: a) Sự hiện diện của “đang phát triển” hoặc “sắp ra mắt” để phản ánh trạng thái của khái niệm sản phẩm, b) thiếu dữ liệu khách hàng đã có từ trước và tất nhiên , c) thực tế là có nhiều chiến lược tiếp thị đang được thử nghiệm song song.

Làm thế nào để bạn biết nếu có nhu cầu cho khái niệm đồ uống của bạn? Khi một khách hàng tiềm năng cung cấp cho công ty của bạn địa chỉ email của họ cho một sản phẩm chưa tồn tại, nghĩa là bạn đang làm gì đó. Trong thời đại mà quyền riêng tư ngày càng được coi trọng, email là tiền tệ; tỷ lệ đăng ký email cao là xác thực tốt nhất có thể về nhu cầu mà không cần thực sự xây dựng sản phẩm.

2. Tìm khách hàng mới cho sản phẩm hiện có

Thử nghiệm nhiệt cũng có thể xác định các cơ hội tăng trưởng cho các sản phẩm hiện có. Tái định vị sản phẩm cũ cho đối tượng mới là rủi ro: Thông điệp hoặc hình ảnh mới có thể khiến cơ sở khách hàng hiện tại xa lánh.

Thử nghiệm định vị mới trên quy mô nhỏ với đối tượng mới xác định mức độ phù hợp của sản phẩm với thị trường, mang đến cho các thương hiệu cơ hội mở khóa các nguồn doanh thu bổ sung mà không cần đầu tư đáng kể. Thử nghiệm bổ sung để giành được vị trí với khán giả cốt lõi — một lần nữa ở quy mô nhỏ — có thể xác định chính xác bất kỳ rủi ro nào do thông điệp mới gây ra.

3. Tìm hiểu cách đối tượng mục tiêu phản hồi các ưu đãi

Mục tiêu của thử nghiệm nhiệt là tìm ra sức nóng — sự phù hợp giữa sản phẩm và khách hàng — và các yếu tố tiếp thị để tạo ra sự phù hợp đó. Thử nghiệm nhiệt không phải là thử nghiệm A|B, diễn ra trong môi trường đã tồn tại lưu lượng truy cập và nơi người dùng được tự động chuyển hướng đến các biến thể của trang web hiện có để đảm bảo lấy mẫu ngẫu nhiên.

Chiến lược thử nghiệm thông qua thử nghiệm nhiệt là khác nhau. Vì sản phẩm và/hoặc đối tượng là người mới nên cần phải tạo lưu lượng truy cập đến các trang đích, thường là ở những nơi thương hiệu thiếu cơ chế hiện có để thu hút khách hàng tiềm năng.

Tạo lưu lượng truy cập cho các khái niệm sản phẩm mới không phải là việc vặt — đó là cơ hội để học hỏi. Liệu khán giả thuộc thế hệ Millennials “không có tinh thần” sẽ phản ứng nhiều hơn với quan điểm Bữa tiệc được cá nhân hóa hay quan điểm Tính bền vững? Sự kết hợp giữa định vị, phong cách sáng tạo và đối tượng nào hoạt động tốt nhất để tạo đăng ký cho mỗi khái niệm? Tỷ lệ người đăng ký để tìm hiểu thêm sau khi họ đến trang đích là bao nhiêu? Mỗi lần đăng ký email có chi phí là bao nhiêu và chúng ta có thể suy luận gì về chi phí thu hút khách hàng? Hành vi có khác nhau tùy theo nền tảng quảng cáo không? Trả lời những câu hỏi lớn, quan trọng này sẽ giảm rủi ro cho các sáng kiến ​​tiếp thị mới tốn kém.

. . .

Thử nghiệm nhiệt mang tính cách mạng vì nó diễn ra trong thế giới thực. Mỗi nhấp chuột vào một quảng cáo là dữ liệu. Mỗi lần lưu hoặc thích là dữ liệu. Mọi lượt xem trang đích — vâng, dữ liệu. Và khi bạn so sánh hiệu suất của mọi biến chiến dịch, bạn sẽ học được nhiều điều về cách định vị một sản phẩm mới. Trên hết, những bài học đó có giá trị về mặt thống kê.

Cách tiếp cận đổi mới của chúng tôi đưa khái niệm sản phẩm khả thi tối thiểu (MVP) của Eric Ries lên một tầm cao mới. trong cuốn sách của mình Khởi nghiệp Tinh gọn, Ries tán thành lợi ích của việc ra mắt MVP và cải thiện sản phẩm sau khi ra mắt dựa trên phản hồi thực của người dùng. Thử nghiệm nhiệt có nghĩa là MVP thậm chí có thể ở mức tối thiểu hơn so với những gì Ries tưởng tượng — nghĩa là, thậm chí không phải là một sản phẩm, nhưng vẫn là thứ mà người tiêu dùng có thể phản hồi.

Việc tìm kiếm sản phẩm phù hợp với thị trường thông qua thử nghiệm nhiệt đòi hỏi phải lặp đi lặp lại nhiều biến số, vì vậy, việc tuân thủ các nguyên tắc khoa học là rất quan trọng để có kết quả hợp lệ. Tuy nhiên, việc nắm bắt những hiểu biết sâu sắc dựa trên dữ liệu hành vi trong thế giới thực về các quyết định mua hàng khiến nỗ lực này trở nên đáng giá. Sản phẩm cuối cùng? Một “bản đồ nhiệt” hiển thị các phân khúc đối tượng phản ứng nhanh nhất và những cách hiệu quả nhất để thu hút họ.