Chương trình khách hàng thân thiết của bạn có thể khiến bạn mất tiền

Từ Amazon Prime đến Câu lạc bộ Sip không giới hạn của Panera Bread, các chương trình khách hàng thân thiết đã trở nên phổ biến trong nhiều ngành công nghiệp. Tuy nhiên, bất chấp sự nổi tiếng của chúng, không phải lúc nào cũng rõ ràng liệu những chương trình này có thực sự mang lại lợi nhuận hay không. Các tác giả đã phân tích dữ liệu từ 24.000 khách hàng tại một nhà bán lẻ lớn ở châu Á để khám phá các yếu tố khác nhau có thể thúc đẩy lợi nhuận của chương trình và xác định ba phương pháp giúp các nhà quản lý đảm bảo các chương trình đăng ký của họ là một mức tích cực: Họ khuyến nghị rằng các nhà quản lý nên vượt ra ngoài mức trung bình và phân tích các xu hướng ở cấp độ cá nhân, đo lường các yếu tố cơ bản dẫn đến thay đổi trong doanh thu và nhớ tính đến chi phí gia tăng liên quan đến lợi ích của chương trình. Cuối cùng, họ nhận thấy rằng các chương trình khách hàng thân thiết có thể khá hiệu quả – nhưng chỉ khi các nhà quản lý theo dõi cẩn thận doanh thu và chi phí cho các phân khúc khách hàng khác nhau, đồng thời thử nghiệm và điều chỉnh cho phù hợp.

Vào tháng 2 năm 2020, Panera Bread đã công bố Câu lạc bộ nhâm nhi không giới hạn và làm rung chuyển thế giới cà phê. Chỉ với 8,99 đô la một tháng, các thành viên có thể được nạp không giới hạn cà phê hoặc trà nóng yêu thích của họ tại bất kỳ địa điểm nào của Panera. Với việc người tiêu dùng Mỹ trung bình chi hơn 2.000 đô la một năm cho cà phê, điều này nghe có vẻ là một thỏa thuận đáng kinh ngạc đối với những người uống cà phê – đặt ra câu hỏi, làm thế nào Panera có thể biện minh cho sự hào phóng như vậy?

Các chương trình khách hàng thân thiết như thế này phổ biến trong các ngành rộng lớn như bán lẻ, thực phẩm và đồ uống, sức khỏe và sức khỏe, v.v. Những người ủng hộ lập luận rằng việc tăng doanh số bán hàng biện minh cho chi phí – ví dụ, trong khi Panera có thể mất tiền cho đồ uống của mình, nếu các thành viên trung thành mua một chiếc bánh sừng bò mỗi khi họ uống cà phê, chương trình vẫn có thể mang lại lợi nhuận khá lớn cho công ty – nhưng những tác động này có thể khó định lượng.

Ví dụ, một thành viên Amazon Prime trung bình chi tiêu nhiều hơn gấp đôi so với những người không phải là thành viên trung bình. Điều này dường như ngụ ý rằng chương trình chịu trách nhiệm về việc tăng đáng kể doanh thu, nhưng sự khác biệt trong chi tiêu cũng có thể được thúc đẩy bởi sự tự lựa chọn (nghĩa là, những khách hàng đã có ý định chi tiêu nhiều hơn có thể chọn trở thành thành viên ). Chi phí cho công ty cung cấp lợi ích thành viên cũng có thể rất đáng kể, cho dù đó là một tách cà phê miễn phí, ưu đãi sản phẩm độc quyền, giao hàng miễn phí hay các đặc quyền khác. Trước sự phức tạp này, làm thế nào các nhà quản lý có thể đảm bảo các chương trình khách hàng thân thiết của họ thực sự sinh lợi?

Để khám phá câu hỏi này, chúng tôi đã thực hiện một nghiên cứu quy mô lớn với sự hợp tác của một nhà bán lẻ lớn ở châu Á đang tung ra một chương trình khách hàng thân thiết trả phí mới vào năm 2015. Chúng tôi đã phân tích dữ liệu giao dịch trong 15 tháng của hơn 24.000 khách hàng, khoảng một nửa trong số đó đã tham gia chương trình và xác định ba phương pháp chính cho các nhà quản lý:

Vượt xa mức trung bình và phân tích xu hướng ở cấp độ cá nhân.

Trung bình, chúng tôi nhận thấy rằng khách hàng đã chi tiêu nhiều hơn gấp đôi mỗi tháng sau khi đăng ký chương trình khách hàng thân thiết của nhà bán lẻ. Tuy nhiên, sự gia tăng này không được trải đều cho tất cả các thành viên trong mẫu: Một số khách hàng đã đóng góp đáng kể vào việc tăng doanh thu, trong khi những khách hàng khác thì không. Điều này minh họa cách hiểu rõ hơn về việc chi tiêu của ai có khả năng tăng nhiều nhất sau khi tham gia chương trình khách hàng thân thiết có thể giúp các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu tốt hơn các khách hàng tiềm năng trong tương lai.

Để làm được điều đó, các nhà quản lý phải vượt ra ngoài kết quả trung bình để theo dõi và phân tích những thay đổi trong mô hình mua hàng ở cấp độ cá nhân. Điều đó có nghĩa là thiết lập hệ thống thu thập và phân tích dữ liệu, phân bổ các nguồn lực cần thiết trong nội bộ và nhận được sự ủng hộ của các bên liên quan. Và quan trọng, tất cả điều này sẽ xảy ra trước một công ty giới thiệu một chương trình khách hàng thân thiết mới, để đảm bảo các nhà quản lý có dữ liệu điểm chuẩn cần thiết để đo lường tác động của chương trình.

Đừng chỉ đo lường những thay đổi trong lợi nhuận – hãy đo những gì thúc đẩy những thay đổi đó.

Ngoài việc đi sâu vào chi tiêu ở cấp độ cá nhân, nghiên cứu của chúng tôi nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển một bức tranh sắc thái về những thay đổi khác nhau trong hành vi của người tiêu dùng có thể thúc đẩy sự thay đổi trong lợi nhuận tổng thể. Ví dụ: chúng tôi nhận thấy rằng sau khi đăng ký, khách hàng đã mua nhiều loại sản phẩm hơn: Khoảng 75% doanh thu tăng lên đến từ các sản phẩm mới mà khách hàng chưa mua trước đó, cho thấy rằng một yếu tố góp phần vào thành công của chương trình là nó đã được khuyến khích các thành viên để bắt đầu khám phá các sản phẩm ngoài các giao dịch mua thông thường của họ.

Ngược lại, chúng tôi cũng nhận thấy rằng trong khi tổng số lần mua hàng tăng lên sau khi giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết, quy mô giỏ hàng trung bình lại giảm. Điều này có thể là do tư cách thành viên bao gồm giao hàng miễn phí, có nghĩa là khách hàng không còn được khuyến khích để nhóm các giao dịch mua lại với nhau thành một lô hàng duy nhất. Sự thay đổi này trong hành vi của thành viên có thể có tác động chi phí đáng kể đối với công ty, vì chi phí vận chuyển tăng lên khi các thành viên chia đều lượng mua của họ giữa nhiều chuyến hàng hơn – và nếu các thành viên phải chịu chi phí lớn hơn, doanh thu cao hơn có thể không dẫn đến lợi nhuận cao hơn.

Khi đánh giá tác động của một chương trình, đừng quên chi phí phục vụ khách hàng.

Ví dụ cuối cùng này nêu bật tầm quan trọng của việc chú ý kỹ không chỉ đến những thay đổi trong doanh thu mà còn cả những chi phí khác nhau liên quan đến chương trình khách hàng thân thiết. Điều đó có nghĩa là cả chi phí của hàng hóa bổ sung được bán và chi phí của bất kỳ lợi ích nào có trong chương trình, chẳng hạn như giao hàng miễn phí hoặc ưu đãi dành riêng cho thành viên.

Sau khi chúng tôi tính các chi phí này vào phân tích của mình, chúng tôi nhận thấy rằng lợi nhuận ròng của một số khách hàng đã tăng nhiều hơn so với những khách hàng khác sau khi trở thành thành viên. Cụ thể, chúng tôi nhận thấy rằng 14% thành viên trong nghiên cứu của chúng tôi đã đóng góp lợi nhuận cao nhất mặc dù phải chịu chi phí cao cho nhà bán lẻ, 46% tạo ra mức tăng lợi nhuận đáng kể mà không tốn nhiều chi phí và 40% còn lại tạo ra lợi nhuận tối thiểu và phát sinh chi phí đáng kể .

Điều thú vị là 14% thành viên đóng góp lợi nhuận cao nhất sau khi đăng ký là không phải những người đã mua nhiều nhất trước khi đăng ký. Thay vào đó, họ là những khách hàng ít tích cực hơn trước khi đăng ký, nhưng họ đã thể hiện sự quan tâm đến việc khám phá các sản phẩm mới, mua nhiều lần các mặt hàng tương tự và thích ứng với các chương trình khuyến mãi. Ngược lại, những khách hàng đã mua đăng ký trước nhiều nhất chỉ tăng vừa phải chi tiêu của họ trong khi vẫn được hưởng tất cả các lợi ích của chương trình, cho thấy rằng nhà bán lẻ có thể đã tốt hơn nếu những khách hàng đó không tham gia.

Phân tích này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc theo dõi những thay đổi về cả doanh thu và chi phí ở cấp độ cá nhân. Thay vì giả định chi phí không đổi so với giá trị hàng hóa bán được, các nhà quản lý nên theo dõi chi phí thay đổi như thế nào đối với các phân khúc khách hàng khác nhau sau khi chương trình được giới thiệu – và sau đó nhắm mục tiêu các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng thân thiết ở những khách hàng có khả năng tạo ra lợi nhuận ròng cao nhất.

Nếu được triển khai tốt, các chương trình khách hàng thân thiết trả phí có thể mang lại lợi nhuận cao. Thật vậy, sau khi tung ra chương trình đăng ký phổ biến của mình, Panera đã thông báo rằng lượng mua thực phẩm kèm theo đơn đặt hàng cà phê đã tăng 70%. Nhưng để đảm bảo rằng chương trình khách hàng thân thiết thực sự mang lại hiệu quả tích cực cho công ty, điều quan trọng là phải theo dõi doanh thu và chi phí cho các phân khúc khách hàng khác nhau – cũng như các yếu tố cơ bản có thể thúc đẩy cả hai – và thử nghiệm và điều chỉnh cho phù hợp.

Tất cả các tác giả đều đóng góp như nhau và được liệt kê theo thứ tự bảng chữ cái. Chúng tôi cảm ơn một số nhà quản lý tại công ty tham gia vì những nỗ lực của họ trong việc thực hiện nghiên cứu này.