3 cách mà các nhà tiếp thị có thể kiếm được – và giữ được – lòng tin của khách hàng

Một cuộc khảo sát năm 2021 với 1.000 người tiêu dùng kết luận rằng hơn 80% coi niềm tin là yếu tố quyết định trong quyết định mua hàng của họ, mặc dù thực tế chỉ có 34% tin tưởng vào các thương hiệu mà họ sử dụng. Khi lòng tin vào các tổ chức giảm đi, người tiêu dùng ngày càng nghi ngờ về nơi họ đặt tiền và nhận thông tin của họ. Tác giả đề xuất ba chiến lược tiếp thị cho các thương hiệu để duy trì và nuôi dưỡng lòng tin đối với thương hiệu của họ: 1) Không quá lấp lửng, 2) Tránh sự thật nửa vời, và 3) Đọc kỹ và điều chỉnh.

Không có gì bí mật lớn khi thế giới của chúng ta có vấn đề về niềm tin. Trong bối cảnh đại dịch toàn cầu, khủng hoảng kinh tế và bất ổn chính trị được đặt ra trong bối cảnh bất ổn sâu sắc về văn hóa, mọi người không còn biết nơi (hoặc ai) để tìm kiếm thông tin đáng tin cậy trong bối cảnh thông tin và tuyên truyền xuyên tạc tràn lan.

Tương tự, các nhà lãnh đạo chính phủ, được coi là tổ chức đáng tin cậy nhất khi bắt đầu đại dịch theo Phong vũ biểu Edelman năm 2021, đã phung phí thiện chí đó khi họ không thể ngăn chặn virus hoặc khôi phục sự ổn định kinh tế. Và theo Phong vũ biểu Edelman năm 2021, niềm tin vào các CEO Hoa Kỳ ở mức 47%, và sự tín nhiệm về cơ bản đã chạm đáy ở Nhật Bản (18%) và Pháp (22%) khi người tiêu dùng nhận ra sự phẫn nộ và phi lý của chủ nghĩa tư bản không được kiểm soát.

Vâng, niềm tin đang thiếu hụt, nhưng nó vẫn là tiền tệ quan trọng trong các mối quan hệ khách hàng bền vững. Một cuộc khảo sát năm 2021 với 1.000 người tiêu dùng kết luận rằng hơn 80% coi niềm tin là yếu tố quyết định trong quyết định mua hàng của họ, mặc dù thực tế chỉ có 34% tin tưởng vào các thương hiệu mà họ sử dụng. Người tiêu dùng, tất nhiên, không phải là một khối. Và khi nó xảy ra, tuổi tác là một yếu tố khác biệt chính để hiểu được sự phức tạp của niềm tin và nhận thức của công chúng đối với các phương tiện truyền thông tin tức, đặc biệt.

Theo khảo sát của Gallup / Knight Foundation, người Mỹ lớn tuổi có xu hướng dựa vào có lẽ một hoặc hai nguồn cho tất cả thông tin của họ và họ ưu tiên danh tiếng thương hiệu và khuynh hướng chính trị khi đánh giá độ tin cậy của cửa hàng. Ngược lại, những người trẻ hơn (từ 18 đến 34 tuổi) có nhiều khả năng thu thập thông tin từ nhiều nguồn hơn và đánh giá cao hơn về mức độ mở của cửa hàng đó với các dữ kiện, nghiên cứu và quy trình của nó.

Người tiêu dùng trẻ tuổi cũng xem các hãng thông tấn quốc gia với thái độ hoài nghi nhiều hơn, với chỉ 29% nói rằng họ tin tưởng họ so với 41% người lớn trên 55 tuổi. Một bối cảnh truyền thông đáng tin cậy luôn rất quan trọng, nhưng với ranh giới giữa tiếp thị và truyền thông mỗi ngày một mờ đi, các tổ chức tin tức ‘sợi tinh thần đôi khi có thể được liên kết với một thương hiệu.

Tóm lại, những người lớn tuổi có ý thức về thương hiệu hơn, trong khi những người trẻ tuổi có ý thức về quá trình hơn. Với tư cách là chuyên gia tiếp thị, chúng ta có thể áp dụng những phát hiện này vào thông điệp thương hiệu của mình để phát triển uy tín đối với khán giả dự định khi họ già đi và phát triển. Đây là cách làm.

1. Không ghim quá mức.

Mặc dù Edelman nhận thấy rằng niềm tin vào các CEO đạt mức thấp nhất mọi thời đại vào năm 2021, cùng một nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp vẫn được coi là đáng tin cậy hơn chính phủ, các tổ chức phi chính phủ và các phương tiện truyền thông. Với sức mạnh như vậy đi kèm với trách nhiệm lớn. Các giám đốc điều hành và các nhà lãnh đạo doanh nghiệp khác phải giải quyết những thách thức cấp bách nhất hiện nay và tập trung vào sự gắn kết xã hội với sự nhiệt thành cao độ. Theo Phong vũ biểu Edelman năm 2021, 53% số người được hỏi tin rằng các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có nhiệm vụ lấp đầy khoảng trống thông tin mà các phương tiện truyền thông đưa tin.

Đây không phải là lúc dành cho những cuộc vui của công ty. Mọi người thông minh hơn bạn nghĩ. Nếu bạn cố gắng đánh lừa họ, họ sẽ phát hiện ra – và tác động đến sự tín nhiệm của bạn sẽ lớn hơn bất kỳ lợi ích ngắn hạn nào mà bạn đã đạt được.

Hãy nhớ lại mùa hè năm 2020, khi các đội PR trên khắp các ngành công nghiệp nhảy vào phân phối công khai những lời tố cáo về nạn phân biệt chủng tộc có hệ thống. Mọi người đã nhanh chóng gọi tên đồng minh hiệu quả của các công ty như Glossier, công ty có cam kết chống phân biệt chủng tộc công khai trái ngược với những lời kể của nhân viên cũ về sự phân biệt đối xử và độc hại trong công việc. Vì vậy, hãy đảm bảo rằng bạn đã sao lưu mọi thông báo với các bước thực tế. Ví dụ, Ben & Jerry’s không phải là một công ty dành cho những lời hứa suông, và tuyên bố của nó về sự bất công trong chủng tộc có sức nặng hơn rất nhiều bởi vì các nhà lãnh đạo công ty có thành tích hoạt động tích cực.

Giữ cho thông điệp của bạn không bị quay cóp quá mức sẽ đi được một chặng đường dài với công chúng và bảo vệ bạn khỏi những chiêu trò PR tiềm năng.

2. Tránh sự thật nửa vời.

Pfizer đã đưa tin rất nhiều trong năm qua – chủ yếu là vì những lý do chính đáng. Giám đốc điều hành Albert Bourla và nhóm của ông đã vượt qua vô số trở ngại để phát triển vắc xin Covid-19 cải tiến, hiệu quả trong thời gian kỷ lục. Nhưng trở lại năm 2006, Pfizer đã được đưa tin vì những lý do kém sáng sủa sau khi tung ra chiến dịch quảng cáo trị giá 258 triệu đô la cho một loại thuốc điều trị cholesterol với Robert Jarvik, nhà phát minh ra trái tim nhân tạo vĩnh viễn đầu tiên, làm gương mặt đại diện cho nó.

Khẩu hiệu – “Chỉ vì tôi là bác sĩ không có nghĩa là tôi không lo lắng về lượng cholesterol của mình ” – rất hấp dẫn, nhưng có một vấn đề: Jarvik không được cấp phép hành nghề y và trên thực tế, đã không bao giờ hành nghề y. Các quảng cáo đã nhanh chóng bị chỉ trích dẫn đến một cuộc điều tra của quốc hội và hàng triệu tiền bạc thiệt hại cho Pfizer.

Trong tòa án của dư luận, bỏ sót cũng giống như nói dối. Nếu một xác nhận quyền sở hữu yêu cầu bỏ qua, thì không sử dụng nó; và nếu bạn mắc sai lầm, hãy cố gắng tiếp tục. Trên thực tế, bạn có thể thấy người tiêu dùng dễ tha thứ hơn nếu bạn thể hiện bất kỳ vẻ gì của sự lo lắng. Dễ bị tổn thương về nơi bạn đã thiếu trong quá khứ cho thấy sự trung thực, vốn đặt nền tảng cho sự tin tưởng của người tiêu dùng, mối quan hệ với thương hiệu và sự gắn bó lâu dài.

3. Đọc phòng và điều chỉnh.

Lần cuối cùng bạn kiểm tra nhịp đập của cơ sở khách hàng của mình là khi nào? Bạn nên liên tục đánh giá hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị của mình bằng cách tự hỏi bản thân những câu hỏi chính sau:

• Tình cảm khách hàng của chúng tôi là gì? Phủ định? Tích cực?
• Xếp hạng yêu thích của chúng tôi là gì? Họ có đang tăng không? Rơi?
• Khán giả của chúng tôi có tương tác với nội dung của chúng tôi không?
• Và chúng ta có thực hiện đúng lời hứa của mình không?

Bằng cách thường xuyên kiểm tra xem người tiêu dùng có đang chọn những gì bạn đang đặt xuống hay không, bạn sẽ thấy rằng bạn có thể dễ dàng đáp ứng hơn và thậm chí vượt quá sở thích ngày càng phát triển của họ. Ví dụ, Bryanna Evans, giám đốc truyền thông xã hội của thương hiệu nước hoa tại nhà SECC, nói với Buffer rằng chiến lược hỗ trợ truyền thông xã hội của nhóm cô tập trung vào sự tương tác của khách hàng trong nguồn cấp dữ liệu. Nhóm xã hội không chỉ phản hồi bất cứ khi nào ai đó để lại nhận xét, mà còn nuôi dưỡng sự quan tâm của người tiêu dùng bằng cách thường xuyên đăng các câu đố, cuộc thi và quà tặng. Kết quả là SECC đã xây dựng được một đội quân trung thành và tăng doanh thu hàng tháng từ 20.000 – 30.000 đô la lên hơn 100.000 đô la.

Cuộc chiến giành niềm tin của người tiêu dùng đang diễn ra – và nó sẽ không sớm kết thúc. Nhưng các nhà tiếp thị hiểu biết có thể sử dụng thông điệp thương hiệu đích thực để tạo dựng các mối quan hệ khách hàng bền chặt hơn trước thử thách của thời gian. Thực hiện ba bước này để bắt đầu xây dựng danh tiếng như một nguồn thông tin đáng tin cậy mà mọi người phụ thuộc vào.