3 trở ngại đối với việc toàn cầu hóa một nền tảng kỹ thuật số

Khi công nghệ phát triển, các công ty nền tảng kỹ thuật số tiếp cận khách hàng trên toàn cầu ngày càng dễ dàng. Sự dễ dàng tiếp cận này có thể khiến việc mở rộng quy mô có vẻ dễ dàng – xét cho cùng, thị trường ảo về bản chất là không có biên giới và do đó, có thể hấp dẫn các doanh nghiệp này coi toàn bộ thế giới là thị trường mục tiêu của họ ngay từ khi mới thành lập. Tuy nhiên, trên thực tế, những thách thức khác biệt vẫn còn khi nói đến việc mở rộng kinh doanh nền tảng ra ngoài cơ sở chính của nó.

Chúng tôi đã thực hiện một loạt các nghiên cứu định lượng và định tính để khám phá những thách thức này, bao gồm phân tích dữ liệu ứng dụng dành cho thiết bị di động từ hơn 50 cửa hàng ứng dụng của các quốc gia, hồ sơ pháp lý và hồ sơ đầu tư, cũng như hơn 100 giờ phỏng vấn với giám đốc điều hành tại các công ty nền tảng chẳng hạn như Xiaomi, Dropbox và ByteDance.

Thông qua nghiên cứu này, chúng tôi đã xác định ba lĩnh vực quan trọng mà các công ty nền tảng nên xem xét khi theo đuổi tăng trưởng quốc tế: chiến lược chuyển đổi người dùng, cơ cấu tổ chức và môi trường kinh doanh.

Chiến lược chuyển đổi người dùng

Các mô hình kinh doanh nền tảng thường phụ thuộc nhiều vào hiệu ứng mạng để mở rộng cơ sở người dùng của họ. Thật không may, nghiên cứu của chúng tôi đã chỉ ra rằng hiệu ứng mạng có xu hướng giảm khi vượt qua biên giới. Ví dụ: người dùng Trung Quốc trên trang web phát trực tuyến Bilibili có thể thu hút những người dùng Trung Quốc khác – nhưng họ không có khả năng thu hút nhiều người dùng ở nước ngoài, hạn chế khả năng phát triển của nền tảng này ra ngoài Trung Quốc. Để mở rộng ra bên ngoài mạng lưới khách hàng hiện tại, cần có các chiến lược thu hút người dùng phối hợp hơn.

Cụ thể, chúng tôi đã tìm thấy một số cạm bẫy phổ biến có thể cản trở khả năng thu hút khách hàng địa phương của các nền tảng. Đầu tiên, trong khi nhiều nền tảng phụ thuộc nhiều vào các thuật toán được thiết kế để tự động hóa việc chuyển đổi người dùng, thì đây không phải là vấn đề bạn có thể giải quyết chỉ với AI. Các thuật toán AI này có thể giúp các nền tảng nhắm mục tiêu nội dung đến người dùng ở quốc gia của họ, nhưng các biện pháp truyền thống hơn, chẳng hạn như nghiên cứu thị trường hoặc thử nghiệm trực tuyến, thường rất quan trọng khi thâm nhập vào các thị trường mới mà nền tảng có ít dữ liệu liên quan hơn.

Ví dụ: mặc dù công ty con của Alibaba là Lazada có quyền truy cập vào các đề xuất tìm kiếm tiên tiến do AI hỗ trợ, nó đã bị Shopee nhỏ hơn nhiều vượt qua ở nhiều thị trường toàn cầu, vốn dựa nhiều hơn vào những hiểu biết sâu sắc của quản lý địa phương hơn là các giải pháp công nghệ nhập khẩu. Tương tự, trong khi các nền tảng như TikTok và Twitch được biết đến với khả năng nhắm mục tiêu nội dung theo thuật toán mạnh mẽ, họ đã thu hút người dùng từ khắp nơi trên thế giới bằng cách bổ sung đầu tư vào các hệ thống này để tìm nguồn nội dung bản địa hóa như âm nhạc, tin tức, công thức nấu ăn, truyện cười, mẹo thể dục và lời khuyên y tế cụ thể cho các nhu cầu và sở thích riêng của các phân khúc khách hàng khác nhau.

Ngoài ra, các doanh nghiệp nền tảng phải ưu tiên thu hút không chỉ người dùng cuối mà còn cả người tạo nội dung, người phát trực tuyến và người bán – hoặc “người bổ sung” – sẽ phổ biến nền tảng của họ. Trong khi các nền tảng trưởng thành dễ dàng thu hút người bổ sung, các nền tảng mới có thể cần đầu tư nguồn lực đáng kể để tuyển dụng các đối tác này. Ví dụ, YouTube đã khá thành công trong việc thu hút một cách hữu cơ cả người dùng và người bổ sung trên khắp các quốc gia, trong khi TikTok đã gieo mầm nền tảng của mình với những người sáng tạo nội dung trả phí ở nhiều thị trường quốc tế. Các nền tảng khác, chẳng hạn như Clash, bắt đầu bằng cách trả tiền cho tất cả các phần mềm bổ sung của họ. Các nền tảng cũng có thể muốn xem xét cung cấp hỗ trợ đáng kể cho những người bổ sung của họ để đổi lấy nội dung độc quyền trong các danh mục thị trường hàng đầu của quốc gia họ, vì các liên minh này có thể giúp tạo ra định vị thị trường riêng biệt cần thiết để thu hút và giữ chân người dùng.

Cuối cùng, nhiều doanh nghiệp nền tảng cố gắng dẫn đầu các hoạt động mở rộng toàn cầu với đội ngũ lãnh đạo đồng nhất được tuyển dụng từ các quốc gia của họ. Những nhà lãnh đạo này thường không quen thuộc với thị trường nước ngoài, cản trở các nỗ lực tăng trưởng quốc tế. Như cuộc chiến giữa Lazada và Shopee thể hiện, điều quan trọng là phải trao quyền cho các nhà quản lý địa phương, những người được trang bị tốt hơn để hiểu và thích ứng với các nhu cầu cụ thể của quốc gia. Ví dụ: các nhà quản lý địa phương của Shopee đã triển khai các chiến thuật như giới thiệu trải nghiệm mua sắm “trò chơi hóa” thu hút một số cơ sở khách hàng nhất định, thiết kế các chiến dịch xung quanh các ngày lễ như Eid và hợp tác với những người nổi tiếng có xu hướng tại địa phương như BlackPink. Thật vậy, ngay cả các nền tảng kỹ thuật số thuần túy như Dropbox và Salesforce (không cần bất kỳ cơ sở hạ tầng vật lý nào trên thị trường quốc tế) cũng đã bắt đầu thành lập các văn phòng trên khắp thế giới – và trao quyền cho nhân tài địa phương lãnh đạo các văn phòng đó – để giúp họ bám sát khách hàng địa phương ‘nhu cầu phát triển.

Cơ cấu tổ chức

Vì phần lớn giá trị của một nền tảng được tạo ra bởi những người bổ sung cho nó, nên nhiều công ty trong số này có thể phát triển rất nhanh trong khi vẫn duy trì một cơ cấu tổ chức tương đối phẳng. Nhưng khi các doanh nghiệp nền tảng mở rộng trên nhiều quốc gia, các cấu trúc phẳng này có thể trở nên không đủ để quản lý các đặc điểm riêng của từng thị trường. Để giải quyết các nhu cầu địa phương đa dạng và đang thay đổi nhanh chóng, các công ty có thể giới thiệu các chức năng khác nhau, các giao diện khác nhau và thậm chí là các nền tảng hoàn toàn riêng biệt cho các thị trường khác nhau (trong một số trường hợp, điều này có thể thông qua phát triển nội bộ, trong khi các công ty khác có thể có được một đối thủ cạnh tranh địa phương) .

Ví dụ: nền tảng giao đồ ăn Hà Lan Just Eat Takeaway vận hành các nền tảng khác nhau với các tính năng và thương hiệu độc đáo ở các thị trường quốc tế khác nhau, bao gồm Grubhub, SkipTheDished, Just Eat, và các nền tảng khác. Tương tự, ByteDance giữ cho Douyin và TikTok hoàn toàn tách biệt, với các nhóm quản lý độc lập cho từng thương hiệu. Việc điều phối một danh mục nền tảng năng động như vậy với nhiều bên liên quan trên nhiều quốc gia khác nhau thường đòi hỏi một cấu trúc tổ chức phức tạp hơn nhiều so với mức cần thiết để quản lý một doanh nghiệp trên một thị trường.

Để điều hướng sự phức tạp này và đi trước các đối thủ địa phương trong khi tránh cạnh tranh nội bộ phá hoại và công việc trùng lặp, một số công ty nền tảng đã bắt đầu áp dụng cấu trúc mô-đun. Điều này đề cập đến một kiến ​​trúc tập trung các thành phần sản phẩm chung (ví dụ: đề xuất tìm kiếm, hệ thống thanh toán, thuật toán, v.v.) và khả năng hoạt động (ví dụ: chuyển đổi người dùng, tiếp thị, kiếm tiền, thông tin chi tiết về khách hàng, v.v.) thành các đơn vị chuyên biệt, cho phép các nhóm toàn cầu để tùy chỉnh và mở rộng các chức năng này cho các nhu cầu cụ thể của họ.

Khái niệm “nền tảng trung gian” của Alibaba là minh chứng cho cách tiếp cận này. Ban đầu, Alibaba tuân theo cơ cấu tổ chức hai cấp truyền thống, trong đó các nhóm riêng lẻ xử lý trực tiếp với người dùng và tự phát triển khả năng hoạt động, trong khi trụ sở chính phân bổ nguồn lực và hỗ trợ cho từng nhóm. Nhưng khi công ty bắt đầu phát triển các phiên bản khác nhau của nền tảng để đáp ứng nhu cầu của người dùng trên nhiều quốc gia, nó đã giới thiệu một tầng thứ ba: nền tảng trung gian. Nền tảng trung gian này quản lý một loạt các thành phần và khả năng chung, đảm bảo rằng các nhóm trong toàn doanh nghiệp có thể truy cập vào các thành phần họ cần trong khi vẫn giữ được tính linh hoạt để điều chỉnh các tài nguyên được chia sẻ này nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Ví dụ: ở các thị trường nơi thanh toán kỹ thuật số không phổ biến, các nhóm sản phẩm có thể sử dụng cơ sở hạ tầng thanh toán hiện tại có sẵn trên nền tảng trung gian, nhưng tùy chỉnh nó để đặt “giao hàng tận nơi” làm tùy chọn mặc định. ByteDance đã áp dụng một kiến ​​trúc tương tự, trong đó “nền tảng dịch vụ chia sẻ” của nó cho phép các nhóm và đơn vị kinh doanh toàn cầu chia sẻ thông tin chi tiết, tài nguyên hoạt động và tài sản chính mà không xâm phạm đến tính linh hoạt của chúng.

Môi trường kinh doanh

Không cần cơ sở hạ tầng vật lý tốn kém, các doanh nghiệp kỹ thuật số thường có thể thâm nhập thị trường nước ngoài nhanh hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp truyền thống. Tuy nhiên, đây có thể vừa là một may mắn vừa là một lời nguyền. Ra mắt quá nhanh có thể đồng nghĩa với việc các công ty này sẽ lách các quy định của địa phương và trốn tránh sự giám sát từ các bên liên quan địa phương (cho dù là cố ý hay cách khác), làm gián đoạn các ngành đã thành lập và gây ra sự phản đối từ các cơ quan quản lý, đương chức và các bên liên quan khác. Như những khó khăn của Uber ở châu Âu và các khu vực châu Á minh họa, thành công thương mại khó duy trì khi các bên liên quan địa phương không ủng hộ.

Từ những lo ngại về bảo vệ dữ liệu và người tiêu dùng đến các vấn đề địa chính trị, chính sách thuế và cạnh tranh kiểu cũ, có nhiều cách mà một nền tảng có thể nhận thấy một môi trường kinh doanh nước ngoài không thân thiện – đặc biệt nếu nó đã “xin tha thứ, không xin phép” cách tiếp cận để mở rộng. Một số rào cản này có thể ở dạng thách thức mà chúng tôi gọi là thách thức “khó hợp pháp”: đó là các luật và quy định trực tiếp hạn chế khả năng tiếp cận thị trường của các công ty hoặc khiến các mô hình kinh doanh hiện tại của họ không thể thực hiện được, vô hiệu hóa mọi lợi thế của người đi trước. Ví dụ, các hạn chế pháp lý đối với việc cho thuê ngắn hạn đã hạn chế đáng kể sự tăng trưởng của Airbnb ở một số thành phố, và thậm chí còn hạn chế hoàn toàn sự phát triển của Airbnb với những thành phố khác. Trong các trường hợp khác, các nền tảng có thể phải đối mặt với những thách thức về “tính hợp pháp mềm”: Mặc dù không phải là mối đe dọa pháp lý ngay lập tức, nhưng những lo ngại về bảo vệ quyền riêng tư, quyền của người lao động, tác động môi trường và xã hội, v.v., có thể làm giảm sức hấp dẫn của nền tảng, đẩy người dùng bỏ trốn để trở thành đối thủ nền tảng và tăng khả năng thực hiện các hành động quy định trong tương lai.

Để giải quyết những rủi ro này, các nền tảng phải bắt đầu bằng cách hiểu các mối quan tâm của địa phương. Mặc dù sách vở điển hình cho việc mở rộng nền tảng kỹ thuật số thường tập trung vào việc ưu tiên sự xuất sắc về công nghệ, đảm bảo lợi thế người đi trước và tích cực thu hút người dùng, nhưng cách tiếp cận này có thể phản tác dụng khi điều hướng bối cảnh quốc tế phức tạp. Khi mở rộng ra toàn cầu, các công ty nền tảng nên cân nhắc vay mượn một số thủ thuật từ các công ty đa quốc gia thông thường, chẳng hạn như tuyển dụng nhân viên địa phương hiểu biết, xây dựng mối quan hệ với những người ra quyết định, cung cấp dịch vụ công, nâng cao giá trị gia tăng tại địa phương và hình thành liên minh với các công ty địa phương trong các ngành.

Ví dụ, nền tảng đặt xe của Singapore, Grab đã sử dụng kết hợp các chiến lược này để thúc đẩy sự chấp nhận nhiều hơn (và cuối cùng là hợp pháp hóa chính thức) mô hình kinh doanh của mình tại Thái Lan. Ngoài việc vận động các nhà lập pháp trước cuộc tổng tuyển cử, công ty còn công khai nhấn mạnh vai trò của mình trong việc cung cấp các dịch vụ vận tải rất cần thiết ở các thành phố nhỏ hơn, đóng góp doanh thu thuế cho ngân khố chính phủ và tạo việc làm cho các lái xe. Grab cũng mở rộng cung cấp dịch vụ của mình để tăng thêm giá trị cho người dùng địa phương, đồng thời hình thành quan hệ đối tác đôi bên cùng có lợi với các công ty bảo hiểm và ngân hàng địa phương. Các chiến lược này mang lại lợi ích song song: Cả hai đều tăng sức hấp dẫn của nền tảng trên thị trường và giúp công ty xây dựng mạng lưới những người ủng hộ và phát ngôn viên địa phương có lợi ích mạnh mẽ trong việc bảo vệ hoạt động liên tục của nền tảng.

***

Chắc chắn, hiệu ứng mạng sẽ luôn là động lực chính cho các công ty nền tảng toàn cầu hóa – nhưng nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng chúng không đủ để tự động đảm bảo sự phát triển vượt ra ngoài cơ sở chính của công ty. Để đạt được những lợi ích của mô hình kinh doanh nền tảng kỹ thuật số trong bối cảnh toàn cầu và tránh bị các đối thủ cạnh tranh địa phương vượt qua, các công ty phải điều chỉnh chiến lược thu hút người dùng của mình, xây dựng các hỗ trợ tổ chức hiệu quả và thực hiện một cách tiếp cận hiểu biết để điều hướng môi trường kinh doanh địa phương.