Bán hàng và tiếp thị B2B truyền thống đang trở nên lỗi thời

Hầu hết các nhóm bán hàng và tiếp thị B2B thường hoạt động theo cách “nối tiếp” hoặc tuyến tính. Tiếp thị thu hút người mua tiềm năng sớm trong hành trình mua hàng của họ, giúp họ đủ điều kiện sẵn sàng và phù hợp để tương tác với đại diện bán hàng thông qua “nuôi dưỡng nội dung” kỹ thuật số. Khi những khách hàng tiềm năng đó đã được chỉ định là “đủ điều kiện tiếp thị”, những người bán cá nhân sẽ tiếp quản, theo đuổi những khách hàng tiềm năng đó thông qua các tương tác trực tiếp hoặc ảo. Ở giữa là “bàn giao”, nơi hoạt động tiếp thị chuyển giao công cụ bán hàng và tương tác với khách hàng trực tuyến nhường chỗ cho tương tác trực tiếp với khách hàng.

Ngay cả trong các “phương pháp tiếp thị dựa trên tài khoản” nâng cao hơn, “vật lý” tuyến tính đó phần lớn vẫn không bị thách thức. Đầu tiên là tiếp thị, sau đó là bán hàng. Hay, chính xác hơn, tương tác kỹ thuật số được mở rộng quy mô đầu tiên, sau đó là tương tác với người bán được nhắm mục tiêu. Và việc theo đuổi “tích hợp bán hàng và tiếp thị” kéo dài hàng thập kỷ, tập trung vào việc tiến triển các giao dịch trong suốt hành trình đó một cách “liền mạch” nhất có thể, loại bỏ “xích mích” và căn chỉnh các chỉ số, dữ liệu, và đôi khi là cả các khuyến khích và cấu trúc báo cáo để đảm bảo kết quả đạt được từ kỹ thuật số đến bán hàng cho con người hiệu quả nhất có thể.

Sự gia tăng của việc mua B2B kỹ thuật số

Tuy nhiên, trong nhiều năm, hoạt động mua B2B đã phát triển đáng kể thành hành vi mua kỹ thuật số chiếm ưu thế hơn nhiều, khiến phần lớn mô hình thương mại đó không chỉ lỗi thời mà còn gần như lỗi thời.

Hãy xem xét dữ liệu sau từ nghiên cứu của Gartner: Trong một cuộc khảo sát trước đại dịch với 750 bên liên quan của khách hàng B2B tham gia vào việc mua “giải pháp” phức tạp trong tổ chức của họ, khách hàng cho biết họ chỉ dành 17% tổng thời gian mua hàng của họ để tương tác trực tiếp với các nhóm bán hàng của nhà cung cấp. Thay vào đó, phần lớn hoạt động mua hàng của họ bao gồm học tập độc lập trực tuyến (27%), học tập độc lập ngoại tuyến (18%) và xây dựng sự đồng thuận giữa nhiều bên liên quan nội bộ và đối tác (tương ứng 22% và 11%).

Tuy nhiên, dù nhỏ đến mức nào, 17% hoạt động mua hàng được phân bổ cho tương tác với nhà cung cấp (cả ảo và trực tiếp), đại diện cho tất cả các nhà cung cấp, không phải từng nhà cung cấp. Vì vậy, nếu ba nhà cung cấp đang cạnh tranh cho cùng một cơ hội, người ta có thể giả định rằng khách hàng chia thời gian đó gần như bằng nhau cho cả ba, để lại bất kỳ nhóm bán hàng nhất định nào có cơ hội tương tác trực tiếp với khách hàng đó – có lẽ là 5% hoặc 6%. trong tổng số thời gian mua nếu họ may mắn.

Đối với nhiều nhà lãnh đạo bán hàng, khoảng thời gian tương tác trực tiếp nhỏ đáng kể đó đại diện cho thách thức lớn nhất mà nhóm bán hàng của họ phải đối mặt ngày nay, sự thiếu tiếp cận tổng thể – và do đó thiếu cơ hội – để tác động đáng kể đến các cân nhắc mua hàng và uốn cong sở thích của khách hàng đối với sản phẩm độc đáo của công ty họ.

Như một người đứng đầu bộ phận bán hàng đã nói, “Chúng tôi có rất ít ‘con dơi’ để thực sự ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng.” Nói một cách khác, hành trình mua hàng B2B điển hình ngày nay khiến đội bán hàng của nhà cung cấp có rất ít “diện tích bề mặt” để bán hàng thực tế.

Mua hàng đa kênh

Thay vào đó, người mua B2B ngày nay chủ yếu dựa vào thông tin kỹ thuật số để hỗ trợ tiến trình trong toàn bộ hành trình mua hàng của họ. Trong một cuộc khảo sát với hơn 1.000 người mua B2B tham gia vào một giao dịch mua phức tạp, những người được hỏi báo cáo đã sử dụng các kênh kỹ thuật số – đặc biệt là trang web của chính nhà cung cấp – với tần suất gần như tương đương với đại diện bán hàng của nhà cung cấp để thu thập thông tin cần thiết để hoàn thành một loạt “công việc” mua hàng. ví dụ: Xác định vấn đề, Khám phá giải pháp, Xây dựng Yêu cầu và Lựa chọn Nhà cung cấp. Cuối cùng, khách hàng phần lớn trở nên không hiểu biết về nơi họ tìm thấy thông tin cần thiết để tiến hành cân nhắc mua hàng.

Theo nghĩa này, đối với các nhà lãnh đạo bán hàng đang tìm cách “lấy lại quyền tiếp cận của khách hàng”, hóa ra ngay từ đầu khách hàng chưa bao giờ thực sự muốn người bán tiếp cận. Thay vào đó, họ tìm kiếm các cuộc trò chuyện bán hàng không phải vì mục đích của cuộc trò chuyện mà là một phương tiện thiết thực để thu thập thông tin cần thiết để hoàn thành một loạt công việc mua hàng cụ thể. Bây giờ nhiều thông tin đó có sẵn trực tuyến, các đại diện bán hàng không còn nữa các kênh tiếp cận khách hàng, nhưng Một kênh đến khách hàng. Và khách hàng đang “bỏ phiếu bằng đôi chân của mình”, khiến nhiều đại diện bán hàng phải vật lộn để cung cấp đủ giá trị duy nhất để xứng đáng với thời gian và nỗ lực bổ sung của các tương tác bán hàng giữa người với người.

Tuy nhiên, bất chấp cuộc đấu tranh của từng người bán để duy trì sự phù hợp, các nhà lãnh đạo tổ chức sẽ tìm thấy trong hành vi mua bất khả tri kênh của khách hàng một bài học cực kỳ quan trọng cho thành công thương mại trong tương lai: Giúp người mua B2B ngày nay mua hàng không phải là một thách thức bán hàng, gần như là một thông tin thách thức (hoặc, cách khác, một cơ hội thông tin). Các công ty cung cấp tốt nhất cho khách hàng thông tin mà họ tìm kiếm khẩn cấp nhất, cụ thể là thông qua các kênh mà họ thích rõ ràng nhất, đang ở vị trí tốt hơn nhiều để thúc đẩy thành công thương mại trong bối cảnh thương mại kỹ thuật số phát triển nhanh chóng hiện nay.

Sở thích cho trải nghiệm miễn phí thay thế

Khi được hỏi, nhiều người mua các giải pháp phức hợp B2B bày tỏ sự ưa thích mạnh mẽ đối với trải nghiệm mua hàng hoàn toàn không có tương tác với đại diện bán hàng. Trong một cuộc khảo sát với gần 1.000 người mua B2B, 43% người được khảo sát đồng ý rằng họ muốn trải nghiệm mua hàng không cần đại diện lại. Khi cắt giảm theo thế hệ, 29% Baby Boomers thích mua các giải pháp mà không có sự tham gia của đại diện, trong khi đáng kể hơn một nửa Millennials, 54%, bày tỏ quan điểm tương tự. Rõ ràng, cả kinh nghiệm thực tế và bằng chứng theo hướng dữ liệu đều cho thấy có khả năng thay đổi mạnh mẽ các thế hệ trong sở thích tham gia của khách hàng trong vòng 5 đến 10 năm tới.

Trên thực tế, nếu xét đến cùng cực, người ta có thể kết luận “cái chết của doanh số bán hàng” đã đến gần. Tuy nhiên, cách giải thích dữ liệu đó có vẻ không thực tế. Mặt khác, các nhà lãnh đạo thương mại cho rằng nhiều giải pháp phức tạp đòi hỏi một mức độ tùy chỉnh cộng tác nhất định cần có sự tương tác của con người, giúp các đại diện bán hàng trở thành “nhân viên cần thiết” trong việc mua hàng B2B. Đồng thời, hầu hết đều đồng ý rằng trải nghiệm mua B2B hiện tại không đủ mạnh mẽ, đủ sắc thái hoặc nâng cao để hỗ trợ khách hàng thích mua hoàn toàn theo cách riêng của họ.

Tuy nhiên, chỉ vì khách hàng ngày nay không thể mua các giải pháp phức tạp mà không có sự tham gia của đại diện bán hàng không có nghĩa là họ sẽ không muốn làm như vậy nếu có thể. Theo nghĩa đó, điều ấn tượng nhất về dữ liệu này là mức độ mà nhà cung cấp và khách hàng ngày càng không đồng bộ về cách họ muốn tương tác. Nói một cách đơn giản, các nhà cung cấp không bán theo cách mà nhiều khách hàng thích mua. Và “khoảng cách ưu tiên” đó khiến các nhà cung cấp ngày càng phải đối mặt với nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh hoặc kẻ phá vỡ tìm cách thu hẹp khoảng cách đó theo những cách mới và sáng tạo – nhiều khi các tài xế taxi nhận thấy công việc kinh doanh của họ gần như suy tàn khi họ không thể hoặc không muốn đóng một khoảng cách lớn giữa sở thích của người lái và thực tế của người lái.

Công cụ thương mại “Hợp nhất”

Hành vi mua thay đổi có liên quan gì đến cơ cấu tổ chức? Mọi thứ.

Mặc dù từng là một proxy tương đối chính xác cho hành vi mua cơ bản, nó có nghĩa là gần đúng, nhưng động cơ thương mại nối tiếp đã lỗi thời một cách vô vọng – và không đồng bộ một cách nguy hiểm – với cách người mua B2B ngày nay mua. Trong hành trình mua hàng B2B ngày nay, không có sự “trao tay” nào từ kỹ thuật số đến trực tiếp (hoặc, đối với vấn đề đó, từ tiếp thị đến bán hàng). Người mua ngày nay không chỉ là những người không hiểu kênh về mặt hành vi, mà họ còn chiếm ưu thế về mặt kỹ thuật số về mặt sở thích.

Do đó, khách hàng có thể sớm tìm kiếm thông tin đầu vào của đại diện bán hàng trong một giao dịch để khám phá các giải pháp nhưng quay lại kỹ thuật số để xây dựng các yêu cầu. Sau đó, khi các bên liên quan khác tham gia, họ có thể xem lại – thậm chí có thể suy nghĩ lại – hoàn toàn vấn đề ban đầu của họ, dẫn họ đến đánh giá lại hoặc thậm chí xem xét lại các giải pháp tiềm năng, tất cả có và không có sự tham gia của đại diện bán hàng trong suốt quá trình.

Trong thế giới như thế này, chỉ cần “điều chỉnh” doanh số bán hàng với tiếp thị để đảm bảo “giao hàng” liền mạch khi giao dịch “tiến triển” dọc theo “quy trình” mua tuyến tính đại diện cho một giải pháp tồi tệ không phù hợp cho một thực tế mua hàng hoàn toàn mới (tương tự như việc tài xế taxi treo cổ một máy làm mát không khí ở phía sau xe taxi của họ và hy vọng bằng cách nào đó họ đã “sửa chữa” một trải nghiệm lái xe thiếu sót sâu sắc).

Giải pháp thay thế là gì? Theo lời của Jenna Pipchuk, cựu giám đốc bán hàng của SMART Technologies, câu trả lời là “xây dựng lại nó từ đầu”.

Trường hợp của công nghệ SMART

Có trụ sở tại Calgary, Canada, SMART Technologies là nhà cung cấp các giải pháp phần cứng và phần mềm cho các nhà giáo dục trên toàn thế giới.

Mười tám tháng trước, khi thế giới bước vào một đại dịch toàn cầu, các nhà lãnh đạo thương mại đã tập trung xuống để vượt qua cơn bão. Tuy nhiên, được dẫn dắt bởi Jenna Pipchuk, trưởng bộ phận bán hàng và Jeff Lowe, trưởng bộ phận tiếp thị, nhóm tại SMART đã chọn một cách hoàn toàn khác. Sau khi quan sát những thay đổi tương tự ở những người mua B2B của riêng họ, Jeff và Jenna nhận thức sâu sắc về sự lệch lạc ngày càng tăng giữa cách họ bán và cách khách hàng mua. Kết quả là không chỉ bỏ lỡ các cơ hội thúc đẩy sự tương tác và tăng trưởng với cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, mà còn là những nỗ lực trùng lặp tốn kém và không hiệu quả xung quanh việc nhắn tin, phân tích và thậm chí cả công nghệ nằm trong các silo truyền thống không còn hợp lý nữa.

Tuy nhiên, nhận ra những hạn chế của việc đơn giản là “sắp xếp tốt hơn” các chức năng thương mại của họ, nhóm đã loại bỏ hoàn toàn việc bán hàng, tiếp thị, thành công và dịch vụ truyền thống và định cấu hình lại chúng thành cái mà SMART gọi là “Công cụ thương mại hợp nhất” (UCE). Không giống như các silo truyền thống, được ánh xạ tới các quy trình nội bộ, UCE được xây dựng dựa trên việc lập bản đồ cẩn thận về hành trình mua hàng của khách hàng qua một loạt “công việc cần thực hiện” có thể dự đoán được như một phần của giao dịch mua công nghệ giáo dục điển hình.

Thông qua sáng kiến ​​đó, nhóm đã xác định năm công việc mua phổ biến (Tìm hiểu, Mua, Đặt hàng / Cài đặt, Áp dụng, Hỗ trợ) và thành lập một nhóm nội bộ được triển khai cụ thể để hỗ trợ từng người, phân công lại gần như mọi thành viên của đội ngũ tiếp thị, bán hàng, dịch vụ và thành công kế thừa kết quả là. Tổng cộng, hơn 250 thành viên trong nhóm đã nhận được chỉ định công việc mới như một phần của quá trình.

Ngoài ra, SMART đã tạo ra ba trung tâm xuất sắc, nơi họ hợp nhất các nỗ lực trùng lặp trên các ranh giới chức năng truyền thống, một dành cho dữ liệu và phân tích, một dành cho thông tin chi tiết và định vị của khách hàng và một dành cho trải nghiệm kỹ thuật số và sáng tạo.

Cuối cùng, nhóm sau đó đã triển khai nhân viên của họ trong các “nhóm” được căn chỉnh theo địa lý, trong đó mỗi nhóm chứa các thành viên hỗ trợ từng công việc trong số năm công việc mua hàng tương ứng. Vì vậy, nhóm cho vùng đông nam Hoa Kỳ, chẳng hạn, được tạo thành từ sự kết hợp của các cá nhân được giao nhiệm vụ hỗ trợ toàn bộ phạm vi công việc của khách hàng từ Tìm hiểu đến Hỗ trợ trên tất cả các kênh trực tiếp và kỹ thuật số có liên quan (bao gồm cả phân phối của bên thứ ba).

Các nhóm được quản lý bởi một bảng điều khiển UCE hoàn toàn mới, bao gồm một loạt các chỉ số bao gồm hoạt động tiếp thị, bán hàng và dịch vụ truyền thống. Sau đó, mỗi nhà lãnh đạo nhóm được giao nhiệm vụ giúp nhóm đảm bảo rằng SMART cung cấp cho người mua ở khu vực địa lý đó bất kỳ sự hỗ trợ nào mà họ có thể yêu cầu, thông qua kênh nào, vào bất kỳ thời điểm nào, cho bất kỳ công việc nào.

Kết quả của nỗ lực rất ấn tượng. Trong 18 tháng, khối lượng chì tăng 50%, lượng chì chấp nhận tăng 35% và đáng kinh ngạc nhất là mức tăng trưởng hàng năm đạt 48% đáng kinh ngạc, tất cả đều trong thời kỳ đại dịch toàn cầu. Jenna và Jeff, hôm nay tự giới thiệu mình là “cựu giám đốc bán hàng” và “cựu giám đốc tiếp thị”, đơn giản bởi vì, theo cách nói của họ, họ không còn kinh doanh và tiếp thị nữa. Họ có Công cụ Thương mại Hợp nhất.

Chắc chắn đó là một hành trình đầy thử thách và khó khăn, nhưng câu chuyện của SMART là một ví dụ tuyệt vời về loại thay đổi sâu rộng có thể cần thiết trong hầu hết các tổ chức để khắc phục hiệu quả tật cận thị và điều chỉnh lại động cơ thương mại thế giới cũ sang một thế giới hoàn toàn mới mua B2B.

Tương lai của bán hàng và tiếp thị B2B? Kết thúc bán hàng và tiếp thị B2B. Chào mừng bạn đến với thế giới hỗ trợ mua B2B mới.