Cách Doanh nghiệp có thể Xây dựng và Duy trì Niềm tin

Bạn tin tưởng những tổ chức nào? Chính phủ? Các phương tiện truyền thông? Việc kinh doanh? Đại dịch Covid-19 đã có tác động sâu sắc đến cách người tiêu dùng cảm nhận về các tổ chức và có thể khiến bạn ngạc nhiên rằng doanh nghiệp thực sự là tổ chức đáng tin cậy nhất ở Mỹ – trong năm thứ tư liên tiếp, theo Trust Barometer của Edelman. Một nghiên cứu của PwC cũng cho kết quả tương tự, cho thấy 63% người tiêu dùng nói rằng họ tin tưởng vào các công ty Mỹ.

Cuộc khảo sát của chúng tôi cho thấy rằng sự chứng thực kinh doanh này ít nhất có thể nhờ một phần vào những cam kết và hành động mà rất nhiều người trong cộng đồng doanh nghiệp đã thực hiện trong thời kỳ đại dịch. Vận động cho công bằng xã hội, bảo vệ cộng đồng và nền kinh tế bằng cách giữ cho mọi người an toàn tại nơi làm việc, tiếp tục cung cấp hàng gia dụng, sản xuất vắc xin theo dõi nhanh, cho vay kinh doanh nhỏ, tăng lương và các cam kết từ thiện đều có tác động đến lòng tin và danh tiếng. Vì vậy, đúng vậy, cộng đồng doanh nghiệp đã tăng cường theo những cách đáng kể, nhưng tất cả chúng ta đều nhận ra rằng còn nhiều việc phải làm.

Cơ hội bây giờ cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là bảo vệ tiến độ đã đạt được và quản lý lòng tin cẩn thận như khi chúng ta lập bảng cân đối kế toán. Các nhà lãnh đạo có thể đạt được điều này bằng cách đánh giá những gì tạo được sự tin tưởng, thiết lập các ưu tiên phù hợp, theo dõi tiến độ và thực hiện hành động nhanh chóng để thừa nhận và khắc phục các vấn đề khi chúng xảy ra.

Tôi đã thấy các công ty chăm sóc sức khỏe lớn đầu tư tiền thật để nhắm mục tiêu vào các yếu tố xã hội, môi trường và kinh tế ảnh hưởng đến sức khỏe – tăng sự tin tưởng bằng cách nỗ lực cải thiện kết quả sức khỏe cho khách hàng và cộng đồng của họ. Tôi đã thấy các tổ chức tài chính cam kết với khách hàng rằng tiền của họ sẽ không bao giờ được chuyển đến các khoản đầu tư có thể gây tổn hại đến môi trường – ngày càng tin tưởng rằng các phương pháp kinh doanh có đạo đức hướng dẫn họ. Tôi đã thấy các công ty tăng lương của những người được trả thấp hơn. Tôi cũng đã thấy tiền lương của các giám đốc điều hành được nâng lên nếu họ không đáp ứng được các mục tiêu về tính đa dạng cho lực lượng lao động của mình – ngày càng tin tưởng rằng sự hòa nhập là một yêu cầu chứ không phải một chiến dịch PR.

Thật không may, vi phạm niềm tin cũng phổ biến. Tất cả chúng tôi đều cung cấp cho một số công ty dữ liệu cá nhân của chúng tôi, tin tưởng rằng họ sẽ bảo vệ dữ liệu đó và sử dụng nó một cách có trách nhiệm, tuy nhiên việc vi phạm dữ liệu và sử dụng dữ liệu người tiêu dùng có vấn đề vẫn diễn ra hàng ngày. Nhiều người trong chúng ta hướng khoản tiết kiệm của mình vào các khoản đầu tư vào môi trường, xã hội và quản trị (ESG), tin tưởng rằng tiền của chúng ta sẽ không bị sử dụng để gây hại cho hành tinh. Nhưng một số công ty có thể bị cám dỗ để phóng đại các tuyên bố của ESG, khiến các chính phủ và cơ quan quản lý phải kiểm tra các tài sản có nhãn xanh hoặc có ý thức xã hội.

Những cơ hội này minh họa tại sao điều quan trọng đối với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là phải hiểu điều gì thúc đẩy sự tin tưởng. Trong cuộc khảo sát gần đây, chúng tôi nhận thấy rằng người tiêu dùng và các công ty đồng ý về bốn hành động giúp thiết lập lòng tin:

1. Bảo vệ dữ liệu và an ninh mạng
2. Đối xử tốt với nhân viên
3. Thực hành kinh doanh có đạo đức
4. Thừa nhận sai lầm một cách nhanh chóng và trung thực

Có rất nhiều ví dụ về các doanh nghiệp đã đạt được nhiều tiến bộ trong những lĩnh vực này trong những năm qua, và nhiều ví dụ tiếp tục được cải thiện.

Điều quan trọng không kém là xác định nơi mà các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và người tiêu dùng không đồng ý. Cuộc khảo sát của chúng tôi cho thấy rằng cách các công ty quản lý chuỗi giá trị, triển khai trí tuệ nhân tạo có trách nhiệm và báo cáo về các hành động ESG đều là những yếu tố được các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đánh giá cao, nhưng ít quan trọng hơn đối với người tiêu dùng.

Điều đáng chú ý là ngắt kết nối trên ESG. Người tiêu dùng thực sự quan tâm đến tác động môi trường và xã hội của các công ty và liệu chúng có được quản lý về mặt đạo đức hay không. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa dành thời gian để kết nối các điểm giữa các hành động liên quan đến ESG của họ và cách chúng tác động đến người tiêu dùng bình thường.

Khoảng cách này trong những gì người tiêu dùng nói làm tăng sự tin tưởng và những gì doanh nghiệp đang thực sự làm cũng thể hiện rõ ràng trong lĩnh vực trách nhiệm giải trình. Người tiêu dùng muốn có sự giám sát của lãnh đạo. Họ muốn các doanh nghiệp nhanh chóng chịu trách nhiệm về những thất bại của mình và thể hiện hành động để giải quyết những thất bại đó. Tuy nhiên, ít hơn một nửa số doanh nghiệp phản hồi nghiên cứu của chúng tôi đã thực hiện các sáng kiến ​​chính thức liên quan đến trách nhiệm giải trình.

Tại sao lại có sự phân bổ sai trong các ưu tiên? Có thể là do hiện tại không có một vai trò nào trong C-suite thực sự sở hữu lòng tin. Cuộc khảo sát của chúng tôi cho thấy rằng trong hầu hết các công ty, tất cả các vai trò của C-suite ít nhất đều chịu trách nhiệm một phần, điều này gây khó khăn cho việc giải trình và liên kết.

Vậy, những bài học kinh nghiệm chính cho cộng đồng doanh nghiệp là gì?

1. Đã đến lúc khơi dậy lòng tin và sự minh bạch.

Để làm được như vậy, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp của ngày mai nên đề ra chiến lược rõ ràng để xây dựng văn hóa tin cậy và minh bạch trong toàn công ty. Ví dụ, một năm trước, chúng tôi tại PwC đã thực hiện một bước quan trọng trong việc công bố nhân khẩu học về lực lượng lao động của mình lần đầu tiên. Chúng tôi đã làm điều đó bởi vì sự đa dạng và hòa nhập là cốt lõi cho mục đích của chúng tôi tại PwC và chúng tôi muốn áp dụng sự chặt chẽ, trách nhiệm giải trình và minh bạch hơn vào cách chúng tôi tiếp tục thúc đẩy sự đại diện và văn hóa thuộc về công ty của chúng tôi.

Chúng tôi cũng đã làm điều này để giúp nuôi dưỡng lòng tin. Chúng tôi muốn các bên liên quan, bao gồm cả nhân viên, cũng như cộng đồng rộng lớn hơn biết chúng tôi nghiêm túc về DEI và chúng tôi tự chịu trách nhiệm để đạt được mục tiêu của mình. Trong khi chúng tôi tràn đầy sinh lực bởi những tiến bộ mà chúng tôi đã đạt được, chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi còn nhiều việc phải làm – và chúng tôi vẫn cam kết chia sẻ công khai tiến trình của mình thông qua Báo cáo Mục đích của chúng tôi.

2. Để xây dựng lòng tin, các nhà lãnh đạo cần truyền đạt “lý do tại sao” đằng sau các quyết định lớn.

Khi được thực hiện một cách hiệu quả, việc áp dụng phương pháp tiếp cận nhiều bên liên quan để xây dựng lòng tin có thể tạo ra một vòng phản hồi tích cực có thể là một hệ số nhân lực lượng thực sự.

Ví dụ, tại PwC, gần đây chúng tôi đã trải qua một sự chuyển đổi lịch sử bao gồm việc làm mới thương hiệu và một chiến lược mới táo bạo mà chúng tôi gọi là Phương trình mới. Bất kỳ sự thay đổi nào ở mức độ này đều có thể dẫn đến một số khó chịu trong mạng lưới các bên liên quan rộng lớn của chúng tôi, nhưng lần này, cách chúng tôi giải quyết các mối quan tâm và câu hỏi tiềm ẩn của họ lại khác. Chúng tôi không chỉ truyền đạt “cái gì” mà còn là “tại sao” cho nhóm các bên liên quan rộng lớn của chúng tôi – không chỉ khách hàng và nhân viên của chúng tôi, mà còn cả các nhà quản lý, nhà phân tích, cựu sinh viên, cộng đồng doanh nghiệp, các tổ chức phi chính phủ và NPO, tài năng tương lai, v.v.

Chúng tôi cũng đảm bảo điều chỉnh thông tin liên lạc của mình cho phù hợp với từng đối tượng bên liên quan để thúc đẩy sự hiểu biết tốt hơn. Điều này rất quan trọng để thúc đẩy từng đối tượng bên liên quan đồng hành cùng chúng tôi.

3. Các nhà lãnh đạo cần phải hành động một cách chính trực, can đảm và dễ bị tổn thương.

Khi sai lầm chắc chắn sẽ xảy ra, các nhà lãnh đạo nên cam kết bền vững, minh bạch để biến mọi thứ trở nên đúng đắn.

Trong gần 90 năm, công ty của chúng tôi đã có đặc quyền lớn trong việc lập bảng bình chọn cho Lễ trao giải Oscar và xác định những người chiến thắng. Trong lễ trao giải Oscar 2017, một trong những đối tác PwC của chúng tôi đã trao nhầm phong bì cho người trình bày. Thay mặt công ty chúng tôi, tôi ngay lập tức nhận trách nhiệm. Cá nhân tôi đã liên hệ với hàng chục người bị ảnh hưởng, bao gồm nhà sản xuất, người thuyết trình, người quản lý sân khấu và nhà làm phim. Trong những tháng sau đó, chúng tôi đã nhanh chóng hành động để hiểu sai lầm đã gây ra như thế nào và chúng tôi đã hợp tác chặt chẽ với Học viện để thiết kế các giao thức và biện pháp bảo vệ mới nhằm ngăn chặn sai lầm tái diễn. Chúng tôi đã làm điều này vì đó là điều đúng đắn cần làm và muốn lấy lại niềm tin với khách hàng, các bên liên quan tập thể của chúng tôi.

Tôi tin rằng nghiên cứu gần đây của chúng tôi là một tin tốt cho doanh nghiệp và xã hội. Cộng đồng doanh nghiệp của chúng tôi đã đi một chặng đường dài trong việc tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng và đặt nhu cầu xã hội lớn hơn cùng với trách nhiệm tăng trưởng doanh thu. Mặc dù đó là một ngọn đồi mà chúng tôi vẫn đang leo lên, nhưng chúng tôi đang nắm bắt cơ hội để tạo ra những thay đổi tích cực, lâu dài cho các bên liên quan của chúng tôi và xã hội nói chung – và đó là một bước đi đúng hướng.