Khi nào – và Cách thức – xây dựng các rào cản thành một chương trình khách hàng trung thành

Mặc dù các chương trình phần thưởng được thiết kế để tiết kiệm tiền cho khách hàng, nhưng hầu hết chúng cũng bao gồm một số hình thức trở ngại đổi thưởng: các chính sách như chi tiêu tối thiểu hoặc ngày hết hạn hạn chế khả năng khách hàng thực sự thu được lợi ích của chương trình. Những rào cản này có thể rất khó chịu – nhưng nghiên cứu mới cho thấy rằng nếu được thiết lập đúng cách, chúng cũng có thể mang lại lợi ích cho cả công ty và khách hàng của họ. Cụ thể, các rào cản về việc mua lại cho phép các công ty phân khúc giá khách hàng một cách hiệu quả, cho phép họ đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng hơn. Để làm được điều này, các công ty có thể tận dụng nghiên cứu thị trường trong ngành và dữ liệu mua hàng trước để đặt ra các rào cản sẽ phân tách khách hàng thành các nhóm theo tần suất và số lượng họ có khả năng mua hàng. Ngoài ra, các công ty nên đảm bảo thông báo các quy định của chương trình một cách rõ ràng để tránh làm khách hàng ngạc nhiên. Với cách tiếp cận này, các công ty có thể thiết kế các chương trình phần thưởng sẽ tối đa hóa cả lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng, cuối cùng tạo ra nhiều giá trị hơn cho mọi người.

Bạn đã bao giờ đăng ký một chương trình phần thưởng, chỉ vài tháng sau mới phát hiện ra rằng điểm của bạn đã hết hạn trước khi bạn có cơ hội sử dụng chúng? Nếu vậy, bạn không đơn độc. Nghiên cứu cho thấy rằng các thành viên của chương trình khách hàng thân thiết mất tới một phần ba số tiền tiết kiệm mà họ có thể kiếm được từ các chương trình này do rào cản chuộc lỗi: các chính sách như ngày hết hạn, mức chi tiêu tối thiểu và các yêu cầu khác cản trở khách hàng thực sự thu được lợi ích của tư cách thành viên.

Những trở ngại đổi thưởng này là cực kỳ phổ biến. Trên thực tế, chúng tôi đã tiến hành một cuộc khảo sát với 100 nhà bán lẻ hàng đầu của Hoa Kỳ và nhận thấy rằng 85% các chương trình phần thưởng mà các công ty này cung cấp bao gồm một số hình thức rào cản. Ví dụ, nhiều hãng hàng không và chuỗi khách sạn quy định số điểm tối thiểu cần thiết cho một vé máy bay miễn phí hoặc một đêm lưu trú, và họ sẽ mất số dặm bay và điểm thưởng của hội viên sau một thời gian không hoạt động. Những loại chính sách này có thể khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn – nhưng chúng cũng được coi là nguyên nhân chính gây thất vọng cho khách hàng và thậm chí có thể khiến một số người hủy bỏ tư cách thành viên của họ. Liệu các doanh nghiệp có thể gặt hái được những lợi ích khi kết hợp các rào cản đổi điểm vào các chương trình phần thưởng của họ mà không khiến khách hàng xa lánh không?

Để khám phá câu hỏi này, chúng tôi đã xây dựng một mô hình kinh tế để xác định các rào cản đổi thưởng ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng và đổi thưởng của khách hàng. Chúng tôi cũng đã phân tích các đặc điểm chính của 100 chương trình khen thưởng của các nhà bán lẻ hàng đầu Hoa Kỳ và thực hiện một loạt các cuộc phỏng vấn sâu với các giám đốc điều hành cấp cao để hiểu rõ hơn cách các công ty trong thế giới thực đang triển khai các chương trình này, những gì có xu hướng hoạt động và những gì không ‘ t. Những phân tích này đã chứng minh rằng các rào cản quy đổi trên thực tế có thể mang lại lợi ích cho cả công ty và khách hàng của họ – nhưng chỉ khi họ được thiết lập đúng cách.

Rào cản quy đổi cho phép phân khúc giá hiệu quả.

Cụ thể, chúng tôi nhận thấy rằng các rào cản quy đổi có thể cung cấp một cơ chế để các nhà bán lẻ phân khúc giá khách hàng của họ một cách hiệu quả trong bối cảnh thực tế việc niêm yết các mức giá khác nhau là không khả thi, cuối cùng tạo ra sự phù hợp chặt chẽ hơn giữa các dịch vụ của công ty và nhu cầu của khách hàng. Để làm điều này, các công ty có thể sử dụng lịch sử mua hàng trước đây, kết quả khảo sát hoặc dữ liệu nghiên cứu thị trường khác để xác định khách hàng của họ sẵn sàng trả tiền cho tui (tức là họ sẵn sàng chi bao nhiêu) và tần suất mua hàng (tức là tần suất họ có khả năng mua hàng). Một khi công ty có hiểu biết về phạm vi của hai chỉ số chính này, công ty có thể tạo ra các rào cản mua lại chia tách khách hàng theo tần suất và số tiền chi tiêu của họ, có nghĩa là các nhóm khách hàng khác nhau này sẽ được tính các mức giá hiệu quả khác nhau.

Ví dụ: nếu một cửa hàng cà phê thưởng cho các thành viên một tách cà phê miễn phí cho mỗi bốn cốc được mua trong một phạm vi ngày nhất định, thì giá thực tế cho mỗi cốc mà khách hàng sử dụng phần thưởng trả sẽ thấp hơn khoảng 20% ​​so với một khách hàng có điểm thưởng hết hạn trước khi họ đạt được bốn cốc. Rào cản mua lại cho phép công ty đưa ra mức giá hiệu quả thấp hơn cho những khách hàng sẵn sàng chi trả thấp, những người mua hàng thường xuyên, trong khi vẫn tính giá cao hơn cho những người mua ít thường xuyên hơn.

Ngược lại, nếu cửa hàng chọn không sử dụng ngày hết hạn, thì hiệu quả sẽ đặt cùng một mức giá cho tất cả khách hàng – có nghĩa là định giá những khách hàng sẵn sàng chi trả thấp hoặc để lại tiền bằng cách không tính như nhiều như những khách hàng có khả năng chi trả cao sẽ sẵn sàng trả.

Tất nhiên, điều này chỉ hoạt động nếu bạn đặt các rào cản đổi thưởng phù hợp – và các ngưỡng tối ưu sẽ phụ thuộc vào cả ngành và cơ sở khách hàng cụ thể của bạn. Nói chung, khách hàng mua sản phẩm của bạn càng thường xuyên thì thời hạn hết hạn càng ngắn. Ví dụ, hầu hết mọi người mua hàng tạp hóa mỗi tuần, nhưng họ chỉ bay vài lần trong năm, điều này giải thích tại sao các cửa hàng tạp hóa có xu hướng đặt thời hạn hết hạn ngắn hơn nhiều so với các hãng hàng không. Thật vậy, điều này được đưa ra trong dữ liệu của chúng tôi: Trong số 100 nhà bán lẻ hàng đầu của Hoa Kỳ, thời hạn hết hạn trung bình cho điểm thưởng cửa hàng tạp hóa là khoảng một tuần, trong khi các cửa hàng đặc sản như GameStop và Dick’s Sporting Goods cho bạn tới một năm để sử dụng điểm.

Nhưng nó không chỉ là về tần suất mua hàng trung bình. Phân tích của chúng tôi cũng chứng minh rằng nếu khách hàng có tần suất mua hàng khác nhau, thì các công ty sẽ có lợi khi có thời hạn hết hạn ngắn hơn, trong khi nếu khách hàng có tần suất mua tương tự thì thời hạn hết hạn dài hơn sẽ có lợi hơn. Điều này là do khó phân khúc khách hàng hơn khi tần suất mua hàng của họ giống nhau hơn và do đó, thời hạn hết hạn dài hơn là cần thiết để phân tách họ thành các nhóm có ý nghĩa một cách hiệu quả.

Rào cản đổi thưởng có thể là một đôi bên cùng có lợi – nhưng chỉ khi chúng được thiết lập phù hợp.

Để chắc chắn, vẫn có những rủi ro tiềm ẩn liên quan đến các trở ngại đổi thưởng. Đầu tiên, phân tích của chúng tôi đã chứng minh rằng chúng có thể cùng có lợi nếu được thiết lập chính xác – nhưng chúng cũng có thể phản tác dụng nếu các điều khoản hết hạn hoặc các ngưỡng khác không được tối ưu hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ví dụ: khi nền tảng chia sẻ xe Didi tung ra một hệ thống phần thưởng mới, trong đó người lái xe phải hoàn thành hơn 30 chuyến đi mỗi tuần để nhận được các lợi ích liên quan đến trạng thái cấp cao nhất, nhiều người phàn nàn rằng điều này làm giảm việc trả tiền tận nhà và khuyến khích các hành vi lái xe không an toàn, cuối cùng là thúc đẩy các trình điều khiển đến các ứng dụng của đối thủ cạnh tranh.

Thứ hai, như với bất kỳ chiến lược phân khúc khách hàng nào, khả năng thiết kế các rào cản đổi thưởng hiệu quả của bạn sẽ phụ thuộc vào quyền truy cập của bạn vào dữ liệu liên quan đến hành vi trước đây của từng khách hàng. Điều đó nói rằng, chúng tôi nhận thấy rằng các rào cản có thể hiệu quả ngay cả khi không có cái nhìn sâu sắc về sở thích của khách hàng và một số công ty đã có thể đạt được thành công với các chương trình hoàn toàn dựa trên phân tích thành phần chung của thị trường của họ, mà không có thông tin cấp độ cá nhân về khách hàng của họ ‘tần suất mua hàng thực tế hoặc mức độ sẵn sàng chi trả. Trong khi nhiều nỗ lực cá nhân hóa yêu cầu dữ liệu cá nhân rộng rãi, các rào cản quy đổi về cơ bản có thể cung cấp một con đường tắt, cung cấp cho các công ty nhiều lợi thế tương tự mà không cần đầu tư tốn kém vào việc thu thập và bảo vệ dữ liệu khách hàng.

Và cuối cùng, ngay cả khi chương trình được thiết kế tốt, giao tiếp kém có thể là một trở ngại lớn. Để tránh làm khách hàng thất vọng, các công ty nên giải thích cấu trúc chương trình khen thưởng một cách rõ ràng và minh bạch, đồng thời tránh sử dụng thuật ngữ, quy tắc phức tạp hoặc chữ viết hoa mỹ. Ví dụ: chương trình phần thưởng của Old Navy gần đây đã bị chỉ trích vì phức tạp một cách không cần thiết, gây nhầm lẫn và khiến khách hàng trung thành tức giận.

Tương tự, các công ty phải đảm bảo rằng các thành viên nhận thức đầy đủ về các điều khoản hết hạn và họ được nhắc nhở đầy đủ trước khi hết hạn. Ví dụ: nhiều chuỗi khách sạn trong dữ liệu của chúng tôi có thời hạn hết hạn là 24 tháng, nhưng họ sẽ bắt đầu gửi lời nhắc hàng tháng sau 12 tháng và sau đó tăng lên thông báo hàng tuần trong hai tháng qua (những lời nhắc này không chỉ giảm nguy cơ gây ngạc nhiên khách hàng bị mất phần thưởng, nhưng cũng tăng cơ hội mua hàng, một lần nữa tạo ra đôi bên cùng có lợi). Một số chuỗi cũng sẽ cung cấp cho khách hàng các tùy chọn để đổi điểm của họ theo cách khác nếu họ không cần phòng khách sạn trước khi điểm hết hạn, chẳng hạn như mua hàng hóa hoặc thẻ quà tặng, quyên góp hoặc kéo dài ngày hết hạn, củng cố thêm mức độ tin tưởng và hài lòng của khách hàng.

Cuối cùng, không có thiết kế hoàn hảo nào cho một chương trình phần thưởng. Nhưng với cách tiếp cận có chủ đích, dựa trên dữ liệu, các công ty có thể xây dựng các rào cản đổi thưởng thực sự đôi bên cùng có lợi, tạo ra giá trị đáng kể cho cả công ty và khách hàng của họ.