Làm cho Thứ Sáu Đen trở thành một trải nghiệm trực tuyến thú vị hơn

Ngay cả trước Covid, cán cân tiêu dùng trong ngày Thứ Sáu Đen đang dần nghiêng về thương mại điện tử. Nhưng năm 2020 là năm cực kỳ nghiêng về phía trước, với gần gấp đôi số người tiêu dùng chọn ở nhà và mua hàng trực tuyến thay vì ra ngoài cửa hàng (100 triệu so với 58,7 triệu).

Tin tốt là với tư cách là một sự kiện kỹ thuật số, Thứ Sáu Đen không liên quan đến việc mạo hiểm tính mạng và tay chân giữa đám đông bị điên cuồng bởi viễn cảnh các giao dịch giết người.

Tuy nhiên, với tư cách là các giáo sư tiếp thị đã nghiên cứu các hành vi của người tiêu dùng liên quan đến các sự kiện bán hàng lớn như Thứ Sáu Đen, các phân tích của chúng tôi cho thấy rằng phần lớn đã bị mất trong quá trình chuyển dịch từ vật lý sang kỹ thuật số. Về mặt lịch sử, mua sắm vào Thứ Sáu Đen ngang với bữa tối gà tây như một truyền thống trong Lễ Tạ ơn ở Mỹ Ngày Thứ Sáu Đen 2.0 chắc chắn an toàn hơn nhưng cũng buồn tẻ hơn. Bất kể các giao dịch như thế nào, việc đăng nhập vào một trang web và nhấp vào xung quanh gần như không hấp dẫn. Điều này có thể làm giảm sự nhiệt tình mua sắm và dẫn đến việc bỏ lỡ các cơ hội bán hàng. Trong khi tổng doanh số bán hàng vào Thứ Sáu Đen năm ngoái ở Mỹ lên đến 188 tỷ đô la, vượt qua năm trước gần 50 tỷ đô la, các nhà bán lẻ lo ngại rằng trải nghiệm kỹ thuật số sẽ mang lại doanh số bán hàng thấp hơn trong tương lai vì khách hàng ít lo ngại về đại dịch hơn về việc đến các cửa hàng thực .

Thật vậy, bán lẻ trực tuyến đang gặp bất lợi cố hữu khi khuyến khích người tiêu dùng chi tiêu cao hơn cho mỗi lượt truy cập. Một báo cáo gần đây cho thấy 71% người mua đã chi hơn $ 50 trong một lần ghé thăm cửa hàng thực, so với 54% để mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu của chúng tôi về tâm lý người tiêu dùng cho thấy ba khía cạnh của Thứ Sáu Đen truyền thống đã khiến nó trở thành một hiện tượng văn hóa và kinh doanh đặc biệt mạnh mẽ: chặn cửa, quản lý tình trạng khan hiếm và duyệt web. Chúng tôi tin rằng ba lĩnh vực này có thể được số hóa hiệu quả hơn bởi các nhà bán lẻ lớn cũng như các doanh nghiệp nhỏ để tăng mức độ hài lòng khi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng vào Thứ Sáu Đen. Hơn nữa, mặc dù các bài học ở đây có thể cần được triển khai khác ở Trung Quốc, so với ở Mỹ, chúng tôi tin rằng chúng đúng với các sự kiện bán hàng trực tuyến quanh năm và trên toàn thế giới.

Chắn cửa

Người tiêu dùng ngày Thứ Sáu Đen nổi tiếng bị thu hút bởi một số nhà bán lẻ nhất định vì những món hời ngoạn mục, được công bố rộng rãi, hay còn gọi là “bom tấn” – chẳng hạn như TV màn hình phẳng nửa giá hoặc thiết bị chơi game.

Đối với các nhà bán lẻ, những mặt hàng này thường dẫn đầu về lỗ – những sản phẩm được bán thua lỗ để có được khách hàng. Nghiên cứu đã minh họa hiệu quả của việc đưa ra mức giá thấp đối với hàng hóa mua sắm (các mặt hàng mà người tiêu dùng có xu hướng so sánh giá giữa các nhà bán lẻ) để thu hút người tiêu dùng vào cửa hàng của họ, và sau đó tạo ra lợi nhuận thông qua hàng hóa xung đột (các mặt hàng được mua theo yêu cầu) khi họ ở đó. Ngay cả sau khi các bộ cửa đã bán hết, các khuynh hướng hành vi như thiên vị chi phí thấp và ác cảm với tổn thất khuyến khích người tiêu dùng mua các mặt hàng khác như một loại giải thưởng an ủi.

Mặc dù các cụm cửa được sử dụng để lôi kéo người tiêu dùng truy cập các trang web bán lẻ vào Thứ Sáu Đen, nhưng việc triển khai kỹ thuật số thường không phù hợp với truyền thống của Thứ Sáu Đen. Các nhà bán lẻ có thể thực hiện các cải tiến trên nhiều mặt.

Đầu tiên, trên một trang web, các mặt hàng chặn cửa nên được hiển thị cùng với các mặt hàng bán hàng có tỷ suất lợi nhuận cao hơn có liên quan để tận dụng hiệu ứng dẫn đầu thua lỗ. Đây phải là những vật dụng bổ sung rõ ràng cho khung cửa, chẳng hạn như điều khiển từ xa hiện đại cho TV màn hình phẳng hoặc ghế làm việc cho máy tính để bàn. Các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn có thể xuất hiện trong quá trình thanh toán và trong email xác nhận đơn đặt hàng.

Hơn nữa, nếu mặt hàng chắn cửa được bán hết vào thời điểm khách hàng đăng nhập, thay vì chỉ hiển thị trang “đã bán hết”, các nhà bán lẻ có thể bồi thường cho người tiêu dùng khi ghé thăm, chẳng hạn như tặng họ một phiếu mua hàng chỉ có giá trị trong vài giờ tới . Điều này có khả năng kích hoạt cảm giác về chi phí chìm và cung cấp thêm động lực để người tiêu dùng hoàn tất việc mua hàng trên trang web. Trong ngày Thứ Sáu Đen năm ngoái, Walmart đã cung cấp cho những người mua sắm bỏ lỡ một số giao dịch cấm cửa nhất định một tùy chọn đăng ký để được thông báo qua email khi hàng được bổ sung – một bước đầu tiên tốt, ngay cả khi nó không tận dụng được hết những khách hàng đã trong cửa.

Quản lý khan hiếm

Các nhà bán lẻ truyền thống tận dụng tình trạng khan hiếm một cách thận trọng tại các sự kiện Thứ Sáu Đen của họ, cung cấp một số đơn vị hạn chế cho một mặt hàng cụ thể đang giảm giá. Bởi vì mọi người có xu hướng tìm kiếm những mặt hàng khan hiếm hơn mong muốn, những kho dự trữ hạn chế này là một phần chính tạo nên sức hút của Thứ Sáu Đen, khiến hàng dài người xếp hàng dài trước khi các cửa hàng mở cửa và sự đổ xô nổi tiếng sau đó. Nhưng các nhà bán lẻ phải cân bằng sự điên cuồng này với nguy cơ khiến khách hàng thất vọng và phản ứng dữ dội trên mạng xã hội nếu các mặt hàng được quảng cáo quá khan hiếm.

Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là một chức năng của kỳ vọng và ngay cả những sai lệch khá nhỏ so với những gì khách hàng mong đợi cũng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến thái độ của họ đối với trải nghiệm mua sắm và thương hiệu. Các cửa hàng thực có thể tìm thấy một điểm khan hiếm bởi vì môi trường truyền thống rất phong phú với các dấu hiệu cho phép khách hàng hình thành những kỳ vọng thực tế về việc liệu họ có thể tìm thấy sản phẩm mà họ đang tìm kiếm hay không. Trải nghiệm Black Friday truyền thống bắt đầu với một hàng dài: Khách hàng có thể thấy họ đứng ở đâu theo đúng nghĩa đen và điều chỉnh kỳ vọng của họ cho phù hợp.

Điều này khó khăn hơn nhiều trong bối cảnh trực tuyến một phần vì khó đặt kỳ vọng của khách hàng xung quanh sự khan hiếm mà không có đường truyền thực tế. Ví dụ: trong sự kiện Thứ Sáu Đen năm 2020 của Walmart, gói Nintendo Switch MarioKart Deluxe 8 đã bán hết gần như ngay lập tức. Nhiều người tiêu dùng đến với Walmart.com để mua sản phẩm đã trở nên bất bình và để lại hàng loạt đánh giá độc ác; chỉ trong vài giờ, xếp hạng của mặt hàng này đã giảm mạnh từ 4,2 sao xuống 2,5 sao.

Quản lý sự khan hiếm thậm chí còn trở nên thích hợp hơn trong thời điểm chuỗi cung ứng bị gián đoạn, điều này có thể khiến việc mua sắm trong kỳ nghỉ trở thành nỗ lực lâu hơn và ít thỏa mãn hơn đối với người tiêu dùng trên toàn quốc.

Những người chơi thương mại điện tử phải tìm cách kỹ thuật số để đặt kỳ vọng của khách hàng về sự khan hiếm. Khi quảng cáo một mặt hàng chặn cửa trước sự kiện bán hàng, hãy lưu ý rõ ràng rằng số lượng hàng có hạn. Hiển thị số người đã truy cập trang sản phẩm để giúp người tiêu dùng đánh giá khả năng mua được mặt hàng. Hiển thị phần trăm hàng đã được người tiêu dùng đặt vào xe hàng hoặc số lượng hàng còn lại, đặc biệt khi hàng sắp hết – Macy’s và Amazon đã làm được điều này. Những tín hiệu này có thể giúp thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng, nhưng cũng sẽ đặt kỳ vọng của họ rằng kho mặt hàng có thể sắp hết.

Người bán hàng điện tử cũng có thể hiển thị vị trí của từng người tiêu dùng trong hàng đợi ảo, dựa trên thời gian họ đến trên một trang. Không có nhiều nhà bán lẻ tận dụng hết khả năng xếp hàng kỹ thuật số, nhưng “Thỏa thuận chớp nhoáng” của Amazon đã đến gần. Tính năng thời gian thực này cho phép người mua xem lượng hàng giảm giá còn lại trên kệ kỹ thuật số. Nếu mặt hàng giao dịch hết hàng, người mua có thể yêu cầu được thêm vào danh sách chờ trong trường hợp ai đó đã đánh họ tới tấp không hoàn tất giao dịch mua trong vòng 15 phút.

Đang duyệt

Cuối cùng, các sự kiện bán hàng truyền thống như Thứ Sáu Đen rất tốt trong việc chuyển đổi người tiêu dùng thụ động thành người mua sắm tích cực. Là con người, chúng ta thích cảm thấy rằng mình đã ghi được chiến thắng khi khám phá ra mọi thứ, có thể là giao dịch hoặc sản phẩm thú vị mà chúng ta không hề nghĩ đến khi bước vào cửa hàng. Điều này phù hợp với cơ sở nghiên cứu lâu đời cho thấy rằng khám phá bản thân có động lực hơn là được chỉ dẫn phải làm gì. Ngoài ra, việc tìm kiếm các món hời gợi ra “cảm giác mua sắm thông minh” thú vị, biến trải nghiệm mua hàng bình thường thành một cuộc phiêu lưu, với phần thưởng khi phát hiện các giao dịch kỳ lạ.

Khả năng nhìn, sờ và thường xuyên dùng thử sản phẩm góp phần vào cảm giác thích thú khi khám phá trong môi trường truyền thống. Sự hiện diện của những người mua sắm khác là một yếu tố quan trọng khác, làm cho việc mua sắm vừa mang tính xã hội vừa là trải nghiệm cạnh tranh khi người tiêu dùng nhìn vào giỏ hàng của nhau.

Việc khơi dậy loại hình khám phá này luôn là một thách thức đối với các nhà bán lẻ trực tuyến vì các trang web và giao diện ứng dụng vốn dĩ là những môi trường đa giác quan ít nhập vai hơn. Ngoài ra, như chúng tôi đã tranh luận ở những nơi khác, các thuật toán đề xuất sản phẩm có vẻ mạnh mẽ và rõ ràng có thể gây cảm giác ép buộc đối với người tiêu dùng, cản trở cảm giác tự chủ và tự do khám phá quan trọng đó.

Thay vào đó, các nhà bán hàng điện tử có thể mời người tiêu dùng vào không gian ảo đa chiều – hoặc siêu thị – cho Thứ Sáu Đen và các sự kiện bán hàng khác. Bước đầu tiên, một số nhà bán lẻ đã xây dựng các phòng trưng bày ảo. Ví dụ: IKEA đã tạo ra một bản sao kỹ thuật số tương tác 3D của các phòng trưng bày thực tế của mình ở một số thị trường – ở Nga, điều này được báo cáo là nguyên nhân thúc đẩy doanh số bán hàng tăng 17%. Marks & Spencer cũng (cộng tác với Mindshare) đã giới thiệu một phòng trưng bày VR cho bộ phận đồ gia dụng của họ, nơi khách hàng có thể lắp ráp không gian sống lý tưởng của riêng họ và chia sẻ thiết kế của họ trên phương tiện truyền thông xã hội.

Tại một sự kiện Thứ Sáu Đen ảo, khách hàng có thể đi qua các môi trường kỹ thuật số này. Nhà bán lẻ có thể ẩn các chương trình giảm giá đặc biệt trong mỗi phòng, khuyến khích họ khám phá và do đó khám phá ra các sản phẩm mới. Nguyên tắc cơ bản tương tự làm cơ sở cho chức năng “giải phóng mặt bằng ẩn” của Walmart trong ứng dụng dành cho thiết bị di động của mình, cho thấy mức giá thấp đến khó tin (chẳng hạn như ba xu cho một trò chơi điện tử) khi khách hàng xem các sản phẩm nhất định trong cửa hàng thực.

Trong tương lai, các nhà bán lẻ cũng có thể sử dụng thực tế tăng cường để biến cộng đồng thành môi trường mua sắm trong ngày Thứ Sáu Đen. Hãy nghĩ đến Pokemon Go, chỉ với những món hời siêu địa phương thay vì những sinh vật tưởng tượng khó nắm bắt. Theo đuổi các giao dịch lớn nhất từ ​​đường này sang đường khác trong thành phố hoặc thị trấn của họ, khách hàng sẽ bắt gặp những giao dịch hấp dẫn giống như khám phá cá nhân — ngay cả khi chúng không hoàn toàn tuyệt vời như sinh vật Pokemon Go.

Trong tất cả các sự kiện này, các nhà bán lẻ nên nhấn mạnh các đề xuất sản phẩm chính thức có lợi cho đánh giá của người dùng và nội dung cộng đồng, chẳng hạn như xếp hạng giao dịch do người dùng tạo, năm mặt hàng hàng đầu trong danh mục này theo xếp hạng của người dùng ngày hôm nay, v.v. Điều này sẽ cho phép người tiêu dùng khám phá các giao dịch và mặt hàng mà đồng nghiệp của họ thực sự thích, thúc đẩy sự hài lòng và mang lại lợi ích tâm lý – cảm giác trở thành một phần của cộng đồng.

. . .

Mỗi phương pháp trong số ba cách tiếp cận này đều có hiệu quả. Nhưng chúng có thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn khi được sử dụng kết hợp. Ví dụ: các nhà bán lẻ có thể thiết lập một hàng đợi ảo cho những người tiêu dùng đến sớm hơn thời gian bắt đầu chính thức. Trong khi chờ đợi, họ có thể được cung cấp tùy chọn xem phát trực tiếp các buổi giới thiệu sản phẩm hoặc chơi một trò chơi có thể liên quan đến một số sản phẩm đã bán (solo hoặc cạnh tranh với những người khác). Một trong hai lựa chọn có thể mở khóa mã giảm giá độc quyền. Các hoạt động kỹ thuật số như vậy sẽ kết hợp cảm giác khám phá của người mua sắm thông minh với việc quản lý kỳ vọng xếp hàng và chi phí chìm của việc đánh cửa cổ điển.

Cho dù được triển khai dưới dạng một lần hay kết hợp, các chiến thuật truyền thống tương tự kỹ thuật số này có thể giúp những người bán hàng điện tử đạt được sự nhiệt tình – và hiệu suất bán hàng – của các sự kiện trực tiếp mạnh mẽ nhất.