Thương hiệu của bạn nên sử dụng NFT như thế nào

Các mã thông báo không thể thay thế (NFT) sẽ trở nên phổ biến vào năm 2022. Giờ đây, bạn có thể trưng bày các NFT yêu thích của mình như Twitter hoặc ảnh đại diện Reddit, với Facebook và Instagram sẽ sớm theo dõi. Được thúc đẩy một phần bởi FOMO gợi nhớ đến sự lo lắng của dotcom những năm 1990 đối với các công ty truyền thống, những người chơi trên thị trường đại chúng và các thương hiệu xa xỉ đang tung ra các bộ sưu tập NFT với tốc độ chóng mặt.

Đúng là, đại đa số người tiêu dùng phổ thông vẫn đang đấu tranh để hiểu được thế giới NFT năm 2021 của Bored Apes và CryptoPunks. Và khả năng sử dụng của công nghệ blockchain cơ bản vẫn còn lâu mới trở nên thân thiện với người tiêu dùng.

Nhưng đừng mắc sai lầm khi nghĩ rằng NFTs là một mốt đã qua. Mặc dù chu kỳ cường điệu hiện tại có thể được thúc đẩy bởi hàng triệu tiền điện tử và người dùng Gen-Z bị ám ảnh bởi Discord, NFT có thể là ứng dụng giết người của Web3 và cửa ngõ của nó vào thương mại truyền thống. Các thật sự Điều thú vị về NFTs là công nghệ mà họ sử dụng, cho thấy lời hứa rộng lớn hơn của họ như một phương tiện mà các thương hiệu vượt qua thế giới tiếp thị tập trung vào nền tảng của Web2 và giành lại quyền sở hữu các mối quan hệ tiêu dùng kỹ thuật số của họ.

Những ngày đầu: Từ đồ sưu tầm đến phần mở rộng dòng sản phẩm kỹ thuật số.

Hiện tại, NFT có vẻ gắn bó chặt chẽ với các bộ sưu tập kỹ thuật số, và bước đầu tiên của nhiều thương hiệu vào vùng nước NFT là để ra mắt các bộ sưu tập của riêng họ. Những nỗ lực ban đầu này bao gồm việc phát hành độc quyền nghệ thuật đóng lon súp của Campbell và trang phục kỹ thuật số của Coca-Cola đến nghệ thuật tạo hình bánh mì kẹp thịt của White Castle.

Nhưng bước đầu tiên không phải là một chiến lược. Các thương hiệu thành công đã không gọi nó một ngày sau khi mua một tên miền và đăng một trang web trong thời đại dotcom và tương tự như vậy, các thương hiệu thông minh ngày nay cần phải tự hỏi mình điều gì sẽ xảy ra tiếp theo.

Câu trả lời sẽ hiển thị dễ dàng hơn đối với một số thương hiệu so với những thương hiệu khác, giống như khi các công ty “truyền thống” những năm 1990 tìm kiếm những cách thức có ý nghĩa để sử dụng internet. Vào thời điểm đó, các nhà bán lẻ kinh doanh catalogue như Office Depot có thể bắt đầu sử dụng internet như một kênh nhanh hơn các công ty khác vì họ đã có cơ sở hạ tầng để nhận đơn đặt hàng và giao hàng. Hành trình thương mại điện tử của các hiệu sách như Barnes & Noble đơn giản hơn so với các nhà bán lẻ quần áo, đồ nội thất hoặc cửa hàng tạp hóa vì họ bán sách – dễ mô tả, có hình thức tiện lợi, không dễ hỏng và không có vấn đề gì về “sự phù hợp” của người dùng.

Có một động lực tương tự đang diễn ra trong thế giới NFT ngày nay. Các công ty trong lĩnh vực kinh doanh truyền thông có thể tự nhiên sử dụng NFT để tạo ra một loại tài sản truyền thông mới. NBA’s TopShot hiện là ví dụ kế thừa hấp dẫn nhất về loại hình mở rộng dòng sản phẩm này. (Các hãng truyền thông khổng lồ CNN và Associated Press đang đặt cược, có lẽ lạc quan, rằng người tiêu dùng sẽ hào hứng với việc mua các clip tin tức và những bức ảnh mang tính biểu tượng như họ đang sở hữu một chiếc LeBron James dunk.) Tương tự, các công ty may mặc có thể hình dung ra các phiên bản kỹ thuật số cho quần áo thực tế của họ Và phụ kiện. Ralph Lauren đã bán quần áo kỹ thuật số có thương hiệu trong thế giới ảo như Zepeto. Dolce & Gabana gần đây đã bán đấu giá hàng triệu đô la thời trang kỹ thuật số dựa trên NFT.

Mỗi dự án này đưa một dòng sản phẩm hiện tại vào metaverse, mở rộng cách người tiêu dùng tương tác và trải nghiệm các thương hiệu. Quá trình chuyển đổi đặc biệt liền mạch đối với các công ty giày thể thao vốn đã chìm đắm trong biệt ngữ NFT về giọt và lật. Nike đã tiến xa hơn khi mua lại RTFKT, một công ty khởi nghiệp chuyên về giày thể thao kỹ thuật số dựa trên NFT, trong khi Adidas đã tạo ra một dòng thiết bị ảo cho các nhân vật của Bored Ape Yacht Club, lãnh đạo NFT.

Lời hứa thực sự: NFT như là cơ sở cho kết nối người tiêu dùng kỹ thuật số nhiều mặt.

Tuy nhiên, việc mở rộng các dòng sản phẩm sang thế giới kỹ thuật số chỉ là một cách sử dụng có thể có đối với NFT. Mặc dù vậy, niềm đam mê của Mark Zuckerberg với metaverse, các công ty chỉ gắn tư duy NFT vào đồ sưu tầm hoặc tạo tài sản kỹ thuật số cho hình đại diện ảo đang bỏ lỡ một sự thay đổi quan trọng hơn. Trong một vài năm tới, NFT có thể là điểm tiếp xúc kỹ thuật số trung tâm giữa thương hiệu và người tiêu dùng của họ – và là điểm tiếp xúc do chính thương hiệu kiểm soát.

Trong khi NFT chủ yếu được sử dụng cho điện tử nội dung (hình ảnh Bored Ape cụ thể hoặc video clip NBA), công nghệ cơ bản cũng có thể xác định trải nghiệm duy nhất (ví dụ: thực tế là bạn đã tham dự một sự kiện) hoặc một thế giới vật chất vật. Đó là một câu hỏi về cách các công ty sử dụng số nhận dạng kỹ thuật số tạo cơ sở cho sự khẳng định của mỗi NFT về tính duy nhất và tính xác thực. Ví dụ: bằng sáng chế CryptoKick năm 2019 của Nike kết nối một đôi giày vật lý với một đôi giày ảo dựa trên NFT, thiết lập một tương lai trong đó chủ sở hữu của nhiều NFT giày thể thao thậm chí có thể “lai tạo” chúng thành những cú đá tùy chỉnh. Ngày nay, các công nghệ mới nổi như công nghệ từ Veracity Protocol tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo ra các số nhận dạng kỹ thuật số có thể mã hóa thành NFT có nguồn gốc từ vật liệu hoặc đặc tính cấu trúc thực tế của các mục vật lý được đề cập.

Các số nhận dạng kỹ thuật số được mã hóa NFT như vậy có thể ghi lại toàn bộ trải nghiệm mua hàng và tiêu dùng trong thế giới thực, truyền chúng vào cuộc sống kỹ thuật số của chúng ta theo những cách xác thực và di động trên khắp các cộng đồng, đồng thời tạo ra những khả năng mới thú vị cho các thương hiệu và người tiêu dùng của họ. Được thiết kế phù hợp, NFT có thể xây dựng dựa trên việc mở rộng tiêu dùng dễ thấy được gieo bởi phương tiện truyền thông xã hội, cho phép chúng tôi giới thiệu cuộc sống phi kỹ thuật số của chúng tôi trong không gian kỹ thuật số của chúng tôi một cách rộng rãi hơn và chân thực hơn. Bạn đã xếp hàng để mua iPhone mới vào ngày nó được phát hành? Tham dự buổi hòa nhạc của ban nhạc nổi tiếng đó trước khi họ nổi tiếng? Hay bạn chỉ đơn giản là muốn chia sẻ tủ quần áo hàng hiệu phong phú của bạn với những người bạn kỹ thuật số của bạn một cách tự nhiên và nhẹ nhàng? Không gian ảo trong tương lai có thể làm nổi bật NFT của bạn cho mỗi giao dịch mua hoặc trải nghiệm này, cung cấp các tùy chọn trình bày phù hợp với mức độ tinh tế hoặc phô trương ưa thích của bạn, vượt qua các lựa chọn thay thế hạn hẹp ngày nay của đăng ký Facebook và huy hiệu hồ sơ Reddit.

Các mã thông báo xác thực dựa trên blockchain này cũng có thể cách mạng hóa thị trường thứ cấp cho các mặt hàng vật chất. Cho đến nay, các nhà sản xuất ban đầu hiếm khi nắm bắt được giá trị khi các mặt hàng của họ được bán lại và trong những trường hợp hiếm hoi để nắm bắt giá trị (như xe đã qua sử dụng được chứng nhận), các mặt hàng phải đủ đắt để chứng minh chi phí chứng nhận và bán hàng. Dấu xác thực kỹ thuật số dựa trên NFT cho một mặt hàng vật lý tạo ra sự tin tưởng liền mạch hơn trong việc bán lại ngang hàng và có thể trao quyền cho thương hiệu để chia sẻ giá trị liên quan dễ dàng hơn bằng cách sử dụng các nền tảng như Trove và Recurate tích hợp loại giao dịch thứ cấp này thành trải nghiệm bán lẻ có thương hiệu. Trên thực tế, vì NFT không chỉ là bản ghi kỹ thuật số tĩnh về tính xác thực mà còn có thể lập trình được, các thương hiệu thậm chí có thể triển khai tiêu chuẩn tiền bản quyền NFT mã hóa một phần nhỏ giá trị thu được liên quan đến mỗi lần bán lại.

Các thương hiệu cũng nên xem xét làm thế nào để một số thứ có giá trị là duy nhất nhưng không khan hiếm. Việc kết hợp một NFT với mỗi giao dịch của người tiêu dùng có thể tạo ra một điểm liên hệ kỹ thuật số động cụ thể cho giao dịch đó có thể phản hồi với một loạt các sự kiện và tín hiệu bên ngoài. Khả năng cho lòng trung thành mới và sáng tạo cũng như tương tác sau bán hàng là vô tận.

Con đường của các thương hiệu hướng tới một tương lai NFT.

Thật dễ dàng để quên mất bao lâu các công ty thành lập mới tìm ra cách điều hướng Web1 và tạo kết nối có ý nghĩa giữa kênh Internet và các doanh nghiệp hiện có của họ. Walmart bắt đầu tích cực bán hàng trực tuyến chỉ vào năm 2000, tròn 6 năm sau khi Amazon thành lập. Vào cuối năm 2001, những gã khổng lồ bán lẻ khác như Target, vẫn đang vật lộn với các hoạt động thương mại điện tử, đã chọn dựa vào mặt tiền cửa hàng và khả năng đáp ứng của Amazon, đặt nền móng cho hoạt động kinh doanh nền tảng to lớn của Amazon.

Và Web3 đang phát triển chậm hơn Web1 và Web2 như một cơ sở hạ tầng công nghệ thương mại, một phần là do một số cộng đồng có đặc tính tích cực chống lại sự điều phối tập trung có thể đẩy nhanh sự phát triển đó. Do đó, khả năng thương hiệu thực sự của NFT sẽ mất vài năm để nhận ra.

Tuy nhiên, giống như trong những ngày đầu của Web, điều quan trọng đối với các thương hiệu là phải đồng thời đảm bảo rằng họ không bị tụt lại phía sau, đồng thời không khuất phục trước những lựa chọn sai lầm giống như “bỏ qua hộp NFT”.

Bắt đầu với các bộ sưu tập kỹ thuật số thông minh.

Đặt cược an toàn rằng tư duy NFT trước mắt sẽ vẫn tập trung vào các bộ sưu tập kỹ thuật số. Trong giai đoạn này, điều quan trọng là phải thiết kế sự cân bằng phù hợp giữa tính khả dụng và tính độc quyền khi tạo bộ sưu tập NFT. Ví dụ, sự hiếm hoi của các NFT của Campbell và Coca-Cola có thể khiến việc duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng trở thành một thách thức. Mặt khác, làm cho bộ sưu tập NFT của bạn quá dồi dào có thể dẫn đến nhận thức không đủ giá trị. Khao khát sưu tầm là sự bắt chước – giá trị bắt nguồn từ việc mọi người có đủ mong muốn những gì người khác muốn. Đạt được sự cân bằng phù hợp là rất quan trọng.

Tính độc quyền chỉ là một đòn bẩy định hình sự quan tâm của người tiêu dùng. Các thương hiệu cũng có thể tận dụng khả năng lập trình của NFT để làm cho chúng trở nên cộng tác và hấp dẫn hơn. Gap đã đánh bạc bộ sưu tập NFT của mình bằng cách cho phép nhiều NFT phổ biến được kết hợp thành những NFT ít giới hạn hơn. Việc tích hợp các tính năng cộng đồng vào một bộ sưu tập NFT có thể nâng cao mức độ tương tác hơn nữa. Giá trị xã hội là một phần lý do tại sao Câu lạc bộ du thuyền Bored Ape đang duy trì mức độ quan tâm (và định giá) cao hơn so với người tiền nhiệm CryptoPunks của nó.

Gắn bộ sưu tập NFT của bạn với thương hiệu và sản phẩm cốt lõi của bạn.

Hầu hết các thương hiệu không mong muốn, về lâu dài, tiếp tục hoạt động trong lĩnh vực sáng tạo và bán nghệ thuật kỹ thuật số. Kết nối bộ sưu tập NFT với bản sắc thương hiệu của bạn là điều cần thiết, giống như Nivea đã làm với bộ sưu tập cảm ứng không thể thay thế của họ. Nhận thức về thương hiệu cũng có thể được nâng cao với một khía cạnh từ thiện mới. Việc Budweiser tài trợ cho 22 nhạc sĩ đang nổi thông qua NFTs của họ sử dụng một cách sáng tạo các khả năng của công nghệ NFT để tài trợ vi mô, cho phép thương hiệu vượt lên trên hoạt động từ thiện thông thường hơn là “quyên góp số tiền thu được từ NFT của tôi” mà nhiều người khác đã thử.

Trong khi than thở về sự tiêu thụ băng giá của công nghệ Web3 cơ bản, bạn vẫn có thể bắt đầu tăng cường kết nối NFT với các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình bằng những cách nhỏ. Đảo ngược ý tưởng về NFT như một mã thông báo kỹ thuật số của quyền sở hữu sản phẩm vật lý bằng cách cho đi một sản phẩm vật lý gắn liền với bộ sưu tập NFT kỹ thuật số. Khi Coach ra mắt bộ sưu tập NFT có nghệ thuật về động vật từ các chương trình khuyến mãi vào dịp lễ, hãng cũng hứa hẹn sẽ tặng một chiếc túi Coach tùy chỉnh cho mỗi người giữ NFT. Kết nối việc phát hành NFT với việc tham gia vào các trải nghiệm liên quan đến thương hiệu (ví dụ: các sự kiện bạn tài trợ). Mint NFT ghi lại sự tham dự của các trải nghiệm có thương hiệu độc quyền như sự kiện ra mắt sản phẩm hoặc trình diễn thời trang. Nâng cao chương trình khách hàng thân thiết hiện có với bộ sưu tập NFT, giống như Clinique đã làm.

Thử nghiệm, nhưng với tính xác thực và tầm nhìn về tương lai.

Thoạt đầu lội vào vùng nước âm u của Web3 sẽ có vẻ khó khăn. Theo thời gian, các thương hiệu phải tìm ra điều gì phù hợp với họ thông qua việc thử, sai và quan sát điều gì thành công và thất bại đối với những người khác. Hãy nhớ rằng giống như với Web1 và Web2, việc áp dụng và thử nghiệm một cách nghiêm túc sẽ thu hút được phần thưởng lớn hơn. Việc chỉ định tư cách thành viên cộng đồng bằng cách đồng chọn tiếng lóng NFT trong các bài đăng trên mạng xã hội có thể phản tác dụng bằng cách làm cho một người xuất hiện ngoài tầm với (vì vậy hãy dễ dàng với những WAGMI đó) và những nỗ lực sưu tập nghệ thuật mã thông báo NFT có thể sẽ giúp bạn tiến xa như các trang web phù phiếm thời dotcom của bạn đã làm.

Tin tốt là tác động thực sự của NFTs sẽ bộc lộ dần dần trong vài năm tới và có nhiều thời gian để tìm ra không gian. Đối tượng cuối cùng của bạn là toàn bộ khách hàng hiện tại và tương lai của bạn, không phải cộng đồng tiền điện tử ngày nay. Vì vậy, đừng đo lường thành công bằng giá NFT của bạn trên OpenSea. Thay vào đó, hãy định hướng các chỉ số của bạn theo hướng tốt hơn cho một tương lai trong đó NFT cố định tất cả các sản phẩm và trải nghiệm trong thế giới thực đồng thời mở rộng chúng vào thế giới kỹ thuật số mà bạn lựa chọn.