Trao đổi với khách hàng của bạn về giá cả

Một cách đơn giản về giá cả là chúng là một trở ngại đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn. Do đó, các công ty nhận thấy nhu cầu hợp pháp để giảm bớt “xích mích” trong giao dịch, điều mà họ thực hiện bằng cách tiếp cận với một túi thủ thuật dường như không đáy, từ tinh vi đến nghiêm trọng.

Ví dụ, một số công ty điều chỉnh giá cuối cùng để làm sai lệch nhận thức hoặc để báo hiệu một món hời, dựa trên nghiên cứu cho thấy rằng 9,99 đô la được coi là rẻ hơn cả một đô la so với 10 đô la, thay vì chỉ rẻ hơn một xu. Những người khác đẩy giá của họ bằng những dấu hiệu phức tạp hoặc đáng ngờ gợi lên một điểm tham chiếu thuận lợi. Một lựa chọn thứ ba là chia nhỏ một khoản chi phí thành một tập hợp các khoản phí thành phần với hy vọng rằng người mua hàng đánh giá thấp tổng số hoặc khó so sánh giữa các ưu đãi cạnh tranh. Ticketmaster, Overstock và Intuit đều đã phải đối mặt với những lời chỉ trích vì có khả năng trình bày sai về số tiền họ tính cho các sản phẩm và dịch vụ của mình. Môi trường lạm phát hiện nay chỉ làm tăng thêm thực tiễn.

Thách thức đối với các tổ chức hoạt động theo mục đích và các nhà lãnh đạo của họ, do đó, rất rõ ràng: Liệu một công ty có thể minh bạch và trung thực ngay cả vào thời điểm tế nhị mà nó yêu cầu khách hàng đưa tay vào túi của họ không? Xét cho cùng, ngay cả những công ty về cơ bản có đạo đức và thực sự quan tâm đến khách hàng của họ cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh hoặc cám dỗ thương mại để làm cho giá cả có vẻ nhỏ hơn hoặc ít liên quan hơn thực tế.

Theo kinh nghiệm của chúng tôi khi giúp các tổ chức cải thiện cách họ trình bày giá của mình, điểm khởi đầu hữu ích là coi mối quan hệ với khách hàng như một cuộc đối thoại lặp đi lặp lại trong đó công ty đóng góp thông tin – bao gồm cả giá cả – để đạt được mục tiêu mong muốn.

Điều này nghe có vẻ trực quan, nhưng nghiên cứu của riêng chúng tôi cho thấy sự mất kết nối đáng lo ngại giữa người mua và người bán về cách họ cảm nhận giá cả trong mối quan hệ của họ. Khi chúng tôi yêu cầu hơn 300 người tiêu dùng liệt kê các công cụ hoặc hoạt động mà họ tin rằng thường được sử dụng trong kinh doanh để truyền thông về thương hiệu hoặc sản phẩm, giá đã được đề cập trong 24% trường hợp. Trên thực tế, trong một nửa số trường hợp này, giá được xếp hạng là công cụ hoặc hoạt động hiệu quả nhất. Tuy nhiên, khi chúng tôi đặt câu hỏi tương tự cho một nhóm giám đốc điều hành từ các ngành khác nhau, quảng cáo kỹ thuật số và truyền thống rõ ràng là hàng đầu (hơn 60% trường hợp), và giá cả thậm chí không được đề cập đến.

Khi một công ty chấp nhận rằng mức giá là một phần không thể thiếu trong cuộc đối thoại của họ với khách hàng, bước tiếp theo là tìm ra cách tốt nhất để trình bày nó. Ở đây, chúng ta chuyển sang lĩnh vực ngôn ngữ học. Trong ngôn ngữ học, đối thoại có ý nghĩa được đặc trưng bởi giả định rằng những người tham gia cố gắng làm theo – và mong đợi người khác tuân theo – bốn quy tắc cơ bản:

1. Quy tắc của chất lượng: Những người tham gia cuộc trò chuyện chỉ nói những gì họ tin là đúng và chính xác.
2. Quy tắc của cách thức: Họ tránh những cách diễn đạt quá mơ hồ, phức tạp hoặc đơn giản.
3. Quy tắc về mức độ liên quan: Họ chỉ đóng góp thông tin có liên quan đến chủ đề.
4. Quy luật số lượng: Họ cung cấp lượng thông tin phù hợp – không nhiều hơn cũng không ít hơn mức cần thiết.

Các chuẩn mực ngôn ngữ đã được áp dụng cho nhiều bối cảnh giao tiếp bao gồm quảng cáo, mô tả hoặc đánh giá sản phẩm và thông báo của công ty. Bốn quy tắc này phản ánh cái mà chúng tôi gọi là “tính hợp tác trong trò chuyện”, có thể hướng dẫn các công ty cách sắp xếp giá cả mà không nhất thiết phải gây ra cú sốc về nhãn dán. Dưới đây là ba đề xuất ban đầu trực tiếp từ bốn quy tắc, cùng với các ví dụ minh họa giúp làm rõ cách áp dụng từng đề xuất.

Làm cho giá cả phản ánh các giá trị của bạn

Đề xuất đầu tiên của chúng tôi là định vị giá cả như một thành phần của ý định có trách nhiệm và đạo đức của công ty. Một ví dụ điển hình là Southwest Airlines, trong suốt lịch sử của mình, hãng đã cẩn thận nuôi dưỡng danh tiếng về sự tập trung vào khách hàng vô song, kết hợp sự công bằng về giá cả trong chính tên gọi của phương pháp tiếp cận dịch vụ: trên trang web của mình, hãng hàng không Hoa Kỳ mô tả “Tính minh bạch” là “triết lý trong mà khách hàng được đối xử trung thực và công bằng, và giá vé thấp thực sự vẫn ở mức thấp – không có phí hành lý bất ngờ, phí thay đổi hoặc phí ẩn. ” Ví dụ thứ hai là John Lewis, chuỗi cửa hàng bách hóa nổi tiếng ở Anh, kể từ năm 1925 đã sử dụng tuyên bố “không bao giờ cố ý bán dưới giá” thay vì “giá thấp hàng ngày” khô khan hơn nhiều để nhấn mạnh cam kết của mình đối với dịch vụ khách hàng. Tương tự, việc sử dụng thông tin liên lạc đơn giản, minh bạch về giá cả là trọng tâm của nguyên tắc “thiết kế dân chủ” của IKEA và sự cống hiến của Hyundai trong việc “đảm bảo người mua hàng”.

Từ quan điểm ngôn ngữ học, gợi ý này áp dụng quy tắc liên quan: bạn truyền đạt về đạo đức của công ty, bạn kết nối giá cả với thông điệp đó và hy vọng rằng khách hàng cũng thiết lập mối liên kết giữa hai điều đó. Tất nhiên, điều nguy hiểm là cử chỉ đó chỉ mang tính cơ hội chứ không phải là một minh chứng xác thực rằng công ty sẵn sàng gắn lợi ích của mình với lợi ích của khách hàng. Đây chắc chắn là nhận thức của những người xem khi StubHub, thường bị chỉ trích vì khách hàng ANGERING bằng cách tách phí và lệ phí phụ trợ khỏi giá vé, đột nhiên (và không thành công) chuyển sang định giá “trọn gói”. Do đó, xác thực về cách giá hỗ trợ các giá trị cốt lõi của bạn là rất quan trọng.

Giải thích giá cả

Khách hàng thường thắc mắc tại sao giá được đặt ở một thời điểm cụ thể hoặc tại sao giá đó lại thay đổi gần đây. Công ty khởi nghiệp thể dục nổi tiếng ClassPass gần đây đã bị chỉ trích vì “ép các studio đến chết” với sự hỗ trợ của công nghệ định giá động khiến giá cả trở nên mờ nhạt và không rõ ràng, vì không rõ khi nào và tại sao giá biến động. Điều này đã tạo ra sự khó chịu và đẩy nhiều khách hàng rời khỏi nền tảng.

Do đó, gợi ý thứ hai của chúng tôi là áp dụng quy tắc về cách thức ngày càng rõ ràng. “Làm sáng tỏ” cách đặt hoặc thay đổi giá có thể giúp thiết lập mối quan hệ tin cậy với khách hàng. Cụ thể, các công ty có thể làm việc để giải thích sự hợp lý của họ hoặc tiết lộ các thành phần của giá cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ: công ty nội thất Neptune cung cấp chi tiết sâu rộng về logic cơ bản của nó để định giá, trong khi nhà phát triển phần mềm Buffer phân bổ chi phí đăng ký hàng tháng cho các khoản mục chi phí (tiền lương, tiền thuê nhà, phí cho người trung gian, v.v.) và lợi nhuận. Tesla tò mò quyết định giải thích cho người tiêu dùng Trung Quốc tại sao Model S của họ lại có giá thấp hơn đáng kể so với các đối thủ khi ra mắt lần đầu tiên tại thị trường đó. Daniel O’Day, Giám đốc điều hành của Gilead Sciences, đã xuất bản một bức thư ngỏ với lời giải thích về các mục tiêu định giá của loại thuốc Covid-19 Remdesivir. Cuối cùng, một xu hướng gần đây trong bán lẻ trực tuyến là thêm phần giải thích về tình hình tài chính của công ty trên trang web của công ty, chẳng hạn như trang “cách chúng tôi kiếm tiền” của ZocDoc.

Vi phạm quy tắc nhưng lại ngang nhiên làm điều đó

Bất kỳ quy tắc nào trong số bốn quy tắc đều có thể bị phá vỡ, nếu được thực hiện một cách sáng suốt. Trên thực tế, mọi người vi phạm chúng mọi lúc, và vì một lý do chính đáng: vi phạm trắng trợn khuyến khích suy nghĩ vượt ra ngoài nghĩa đen trực tiếp, khơi gợi trí tưởng tượng và thêm các khía cạnh sáng tạo để nâng cao giá trị của một cuộc trò chuyện.

Chúng tôi đề xuất rằng một công ty có thể sử dụng cách giao tiếp phá vỡ một cách có chủ ý và sinh động bất kỳ một hoặc nhiều quy tắc nào để đưa ra quan điểm về giá của nó. Ví dụ: ở Ả Rập Xê-út, IKEA đã thay thế các giá trị tiền tệ được in trên thẻ giá và quảng cáo bằng hình ảnh cốc cà phê, pizza, chuối và các vật dụng hàng ngày tương đối rẻ tiền khác để nhắc nhở khách hàng xem xét đồ nội thất của họ thực sự phải chăng đến mức nào. Theo đúng nghĩa đen, không ai có thể đổi tách cà phê hoặc pizza lấy đồ nội thất tại IKEA, nhưng khách hàng suy luận rằng đồ nội thất có giá cả phải chăng như những hàng hóa thông thường này. Theo cách này, IKEA đang vi phạm một cách rõ ràng quy tắc về mức độ liên quan, vì nó trình bày thông tin dường như không liên quan trong quảng cáo. Nhưng đây thực sự là một cách hợp tác hơn để chỉ ra khả năng chi trả của giá cả của công ty.

Một ví dụ khác là khẩu hiệu và chiến dịch “đắt giá một cách an toàn” của Stella Artois. Thương hiệu bia AB InBev này đã cố gắng báo hiệu chất lượng cao cấp bằng cách làm cho giá tương đối cao hơn của nó trở nên nổi bật. Trong một trường hợp, một quảng cáo có một phiếu giảm giá, nếu được sử dụng, bề ngoài tăng giá của sản phẩm thay vì giảm nó. Khi làm như vậy, công ty đã vi phạm một cách rõ ràng quy tắc về cách thức vì nó đưa ra một “thỏa thuận” khó hiểu và phi logic. Đổi lại, khách hàng được kỳ vọng sẽ kết luận rằng công ty đang làm nổi bật hương vị hảo hạng của bia, chứ không phải giá cả.

Cuối cùng, thương hiệu kem Nhật Bản Akagi gần đây đã xin lỗi sau khi tăng giá 12 xu đối với một số sản phẩm của mình sau 25 năm mà không thay đổi. Lời xin lỗi công khai, phóng đại này về việc tăng một phần nhỏ của đồng đô la có thể bị coi là vi phạm quy tắc số lượng theo nghĩa đen. Nhưng công ty đã sử dụng việc vi phạm các quy tắc đàm thoại này như một cách để xây dựng danh tiếng của mình.

Các quyết định về giá trong các tổ chức hiếm khi nhận được ý kiến ​​đóng góp từ những người thiết kế và thực hiện các tương tác với khách hàng (thông qua quảng cáo, trang web, v.v.). Thật vậy, một cuộc khảo sát gần đây đối với các CMO cho thấy chức năng tiếp thị kiểm soát việc xây dựng thương hiệu trong 90% trường hợp và có tiếng nói quan trọng trong các quyết định quảng cáo và định vị, nhưng nó chỉ dẫn đến việc định giá trong 21% trường hợp. Việc tích hợp thiết lập giá với trao đổi thông tin về giá đòi hỏi các tổ chức phải coi cả hai như là các kết quả có liên quan lẫn nhau của cùng một quá trình quyết định. Quyết định về việc liệu một mức giá có phải là “tối ưu” hay không hoàn toàn là toán học, mà còn là một hàm về cách thức thông tin về mức giá đó sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về ý định của công ty.